White papers что это
White Paper: 4 примера из России + описание
Так хочется, чтобы клиент уже перед покупкой закрыл все свои возражения и страхи, а к нам пришёл только со словами: “Куда платить?”.
Эта задача не простая, и в ней задействован полный комплекс маркетинга. И один из инструментов в этом арсенале называется white paper.
Название странное, впрочем, как и сам инструмент непривычен для многих бизнесов.
Но всё, что редко используется, не является плохим, наоборот, мы рекомендуем Вам его обязательно к внедрению.
что такое White paper
Когда я первый раз познакомился с white paper, то десятки раз перечитывал и переспрашивал разных людей о том, кто и что понимает под этими словами.
Ответы были разные. Причем, даже довольно образованные маркетологи понимали под этим разные инструменты. Поэтому первым делом нам нужно определиться, что означает этот термин.
White paper (“вайт пейпер”, дословно – “белая книга”) – не рекламный текстовый документ.
Через него Вы образовываете человека, меняете ложные убеждения, ликвидируете основные страхи или приводите аргументы, почему ему нужно принять конкретное решение.
Дайте угадаю, Вам всё понятно и ничего не понятно одновременно. Особенно, если Вы до нашей статьи читали у других специалистов, что означает это понятие.
Поэтому, чтобы лучше раскрыть тему и не путать Вас в понятиях, я приведу нескольких схожих инструментов в маркетинге, которые частично пересекаются в задачах с white paper:
Но ключевое отличие в том, что он рекламный и нацелен на продажу, а не на обучение и развитие клиента в информационном плане. К тому же, в вайт пепере почти никогда не рассказывается о себе любимом напрямую.
White paper можно частично назвать лид-магнитом, правда, мы не всегда рекомендуем менять его на контакты клиента, так как по практике тема white papers не настолько громкая и привлекательная, как лид-магнитов.
В случае вайт пейпера все наоборот – рекламы нет. Он более объемный и чаще всего направлен на человека, у которого намного больше вопросов, чем просто “Как платить?” и “Чем Вы лучше других?”. Дальше сравнивать с КП не будем, отличие понятно и так.
примеры
Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся.
Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.
Пример 1. IT бизнес-решения
Вы – компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного.
Самые любимые Ваши клиенты – это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие.
Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды. Мы живём в России, и владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцирь и говорят: “Нам ничего не надо”.
Поэтому основная задача для Вашей компании – не просто выйти на лицо, принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему, как путнику вода в пустыне.
Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”.
Сначала Вы рассказываете, как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, показываете решение с ответами на все возникшие вопросы.
С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают, о чём будет идти речь.
Пример 2. Продажа дорогой фототехники
Ваш главный продукт – это профессиональные дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация знакома для многих компаний.
И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать.
Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне. Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи.
На выходе у Вас получается мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.
Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах.
Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренда, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.
Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом понимании, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.
Пример 3. Облачный сервис
Вы – игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах.
Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами и потоком видео и звука.
И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете, как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров.
Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложное.
Зажав все свои места в кулак, Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, и не покладая рук занимаетесь написанием white paper. В нем Вы полностью рассказываете, из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинов (другая электронная валюта).
Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение.
А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.
Пример 4. Организация свадеб
Вы – свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга – это организация свадеб.
Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны. Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper.
В нем, вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. Рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.
Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали.
всего по-немногу
Можно долго и муторно сравнивать между собой лид-магнит, маркетинг-кит и white-paper.
Я глубоко убеждён, что всё это разные инструменты (даже при условии, что вайт-пейпер используют как лид магнит). Наш герой статьи собрал в себе от всех по-немногу.
Он совсем капельку рекламный, так как закрывает возражения до покупки. И при этом он такой же сильно полезный, что читая его всё выглядит не хуже нативной рекламы.
White paper не решает локальную задачу, он раскрывает полностью тему и подготавливает человека к покупке.
Это руководство по Вашему продукту. Но оно не продаёт в лоб, там нет призывов купить у Вас, оно показывает возможности, причины и аргументы выбрать Ваш путь.
Ключевая задача. Из неосознанных клиентов сделать осознанных, которые понимают что, зачем и почему они купят.
В случае обычного полезного материала мы не всегда подготавливаем человека к покупке. Чаще всего мы просто разжигаем огонь (его боль) или даём небольшую порцию полезностей.
А уже потом клиент приходит к Вам с выпученным глазами и говорит, что нужна Ваша помощь, но до конца не осознает, что именно ему нужно, и почему его выбор – это именно Вы и Ваш продукт.
кому подойдет
Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу со 100% уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем.
Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:
Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:
Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц.
Поэтому изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B сфере.
как создать white paper
Для меня создание вайт-пейпера – страшный сон. Ведь на его реализацию уходит пару недель.
При условии, что я понимаю, как и что делать, разбираюсь хорошо в теме, у меня неплохой опыт в копирайтинге, и меня никто не будет отвлекать другими задачами.
Если у Вас хоть один элемент из списка отсутствует, то срок увеличивается в несколько раз. Например, один знакомый писал свою мини-книгу целых 8 месяцев!
Вы думаете, что главное – это написать? Я Вас разочарую. Это лишь часть процесса, причём, которая имеет огромное количество подводных камней.
Поэтому если Вы не прочитаете текст дальше, то не удивляйтесь, если спустя несколько месяцев объёмного труда, Вы получите нерабочий инструмент.
Моё дело предупредить, заставить я Вас не могу. А я продолжаю, и сейчас расскажу коротко, но по этапам, как писать этот инструмент:
Это проверка корректором и оформление, чтобы всё читалось взахлёб, а мозг акцентировал внимание на самом важном.
После всей проделанной работы у Вас получится вайт-пейпер на 15-40 страниц. Оптимального размера не существует.
Он может быть и 200 страниц (хотя я таких не встречал). Самое главное, чтобы он решал задачу и клиент его реально изучал. Ведь всё делается для него. И если сейчас, на данном этапе его “созревания” ему хватит 15 страниц, то не надо лезть из кожи вон и делать 30.
распространение
Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили.
То же самое с white-paper, Вам нужно его распространять для получения эффекта.
Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайте и то, в самом незаметном месте. А потом удивляются, почему же никто его не читает.
Надеюсь, Вы себя сейчас не узнали. Я предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:
В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем больше вероятность, что его прочитают.
Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.
Коротко о главном
На данный момент я планирую написать white-paper на две наших услуги: маркетинговый консалтинг и маркетинговый анализ.
Так как знаю, что они хуже всего воспринимаются при первом контакте, по сравнению с нашими обычными услугами по типу разработка langing page или создание скриптов продаж.
Я уверен, что это будет полезный инструмент, и наконец-то уменьшится количество вопросов на тему: “Почему так дорого?” или “А гарантию результата дадите?”.
Если у Вас похожая ситуация, то есть клиенты не сразу принимают решение или очень сложно показать настоящую ценность, то внедрите этот инструмент как можно скорее.
P. S. Если у Вас есть вопросы по структуре white paper или Вы в целом не понимаете, нужен он Вам или нет, то просто напишите свой вопрос в комментариях. Я помогу Вам советом совершенно бесплатно.
Мы готовы инвестировать в Вас наши знания, чтобы Вы росли, и потом возвращались со словами: “Хотим ещё! Давайте работать вместе”.
Что такое White Paper, как ее писать и продвигать: полный гайд
В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать.
Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.
В Рунете о белых книгах (White Papers) вспоминают не так уж часто. Что это такое и зачем они бизнесу, в основном знают только компании, работающие на зарубежных рынках. Если вы планируете расширять присутствие и выходить на другие страны, обязательно включите вайт пейпер в свою контент-стратегию.
Вот несколько убедительных причин:
В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать. С радостью поделимся опытом с вами.
Что такое белая книга и зачем она нужна
Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:
Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.
Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:
Особенности белой книги
Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:
Для чего используют White Paper
Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.
White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.
Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.
К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.
Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.
Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.
Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)
С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.
Текст обычно длинный и непрерывный, мало разбивок
Текст разбит на небольшие блоки, легко сканировать
В основе данные, исследования, факты
В основе одна узкая тема
Текст разбавлен визуалами, примерами, видео
Официально-деловой стиль, экспертный тон
Информационный или даже разговорный стиль, диалог с читателем
Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.
Примеры White Paper
Перечисленные принципы носят рекомендательный характер. На практике белые книги выглядят весьма разнообразно от интерактивного сайта с десятками графиков до PDF-файла со сплошным текстом на белом фоне. Вид готового документа во многом зависит от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а еще — от видения самого бренда.
Вот несколько отличных примеров белых книг, которые помогут вам выбрать формат.
White Paper от Google Cloud Platform
Контент от Google — классический пример белой книги-обзора: онлайн-формат с возможностью скачать PDF, навигация по разделам и сплошной текст. Смотреть.
Белая книга от Hyperledger
Блокчейн-компания подготовила полезный материал о терминах и метриках индустрии в формате PDF. Сюда добавлены схемы и таблицы, что упрощает восприятие. Смотреть.
White Paper от Cisco
Бренд на своем примере доказывает, что белая книга в PDF — это не скучно. Грамотный дизайн, инфографика и выноски делают чтение комфортным. Смотреть.
Белая книга от Zendesk
Пример White Paper в формате отчета в вовлекающем исполнении: анимация, много графических элементов, удобная навигация, интерактив. Понравится даже пользователям, далеким от темы. Смотреть.
Как подготовить техническое задание на белую книгу
Теперь, когда стало понятнее, какой результат вы хотите получить, можно переходить к подготовке технического задания на White Paper. Для этого учтите следующие элементы:
«Когда вы оцениваете, сколько ресурсов уйдет на White Paper, самое важное — быть реалистом. Это значит выделять достаточно денег и времени, чтобы выполнить работу качественно, а также иметь разумные ожидания относительно того, чего вы можете достичь при помощи одной White Paper».
– Гордон Грэхем, признанный автор более 300 белых книг
Сбор данных для White Paper
Ранее мы уже говорили о том, что белая книга должна основываться на объективных данных: исследованиях, фактах, аналитике. Возникает вопрос, где брать эту информацию. Варианта два.
1. Собственные исследования
Вы можете опросить посетителей сайта и клиентов, организовать интервью или фокус-группы, провести эксперимент. В основу White Paper часто ложится внутренняя документация по проекту: схемы, инструкции, результаты испытаний.
Такой вариант наиболее удачен, так как вы предлагаете читателям уникальные данные. Подход укрепит ваш статус эксперта и поможет лучше узнать индустрию.
Авторитетные источники
Если собственных данных не хватает, всегда можно обратиться к внешним источникам. Главное, чтобы они были проверенными.
Вот несколько ресурсов, которым мы доверяем:
Как узнать, стоит ли доверять источнику? Moz предлагает бесплатный онлайн-сервис для проверки авторитетности сайта. Введите адрес и получите результат. Чем выше значение в графе Domain Authority и ниже в“Spam Score, тем безопаснее включать ресурс в список источников.
Заранее решите, как вы будете оформлять цитирование. Обычно список использованных источников размещают в конце белой книги. Чтобы правильно его оформить, воспользуйтесь бесплатным сервисом Citation Generator. Укажите желаемый стиль и формат источника, далее добавьте ссылку. Всю остальную работу сделает инструмент. Останется только скопировать результат и вставить его в White Paper.
Как написать White Paper
Все готово для самой ответственной части — написания White Paper. Вы можете поручить эту задачу профессиональному автору или эксперту, а можете взяться за нее самостоятельно. Вот какие элементы вам предстоит создать:
Ошибки при создании White Paper
Когда текст готов, его нужно отредактировать по смыслу и по форме: исправить ошибки, привести к единому стилю, еще раз проверить данные. Если белую книгу пишет не носитель языка, обязательно дайте документ на вычитку пруфридеру. В студии «Контентим» текст любого формата обязательно проверяется редактором или пруфридером — носителями целевого языка.
Также стоит убедиться, что в White Paper не допущены распространенные ошибки. Среди них:
Форматирование и дизайн White Paper
Ранее мы уже говорили о том, что White Papers могут принимать самые разные формы. Выбор зависит от особенностей бренда, целевой аудитории, задач материала, целевой страны.
Теперь, когда текст готов, вам предстоит его оформить. Можно использовать обычные текстовые редакторы или шаблоны и онлайн-конструкторы. Если требуется профессиональный дизайн, лучше поручить задачу штатному специалисту или фрилансеру. Какие моменты здесь нужно учитывать:
Идеи для вдохновения можно найти на сайте Paperflite.
Продвижение White Paper
Ура, ваша гениальная белая книга готова! Теперь нужно правильно рассказать о ней пользователям. Рассмотрим несколько действенных подходов.
Белая книга для сбора лидов
Чаще всего компании создают такой подробный и экспертный контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов.
«Хорошие White Papers увеличивают конверсию как визитов в лиды, так и лидов в клиентов».
– Нил Патель, маркетолог и лидер мнений
Для продвижения White Paper готовятся отдельные посадочные страницы с формами. Чтобы скачать материал, пользователь должен рассказать о себе, своей компании и поделиться контактами. Пример от Oracle:
Чтобы такой подход работал, важно добавить на лендинг следующие элементы:
Когда все готово, на страницу направляется трафик из рекламы и собственных каналов.
Бонус: чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части материала или добавьте автоматический импорт данных из соцсетей.
Рекламные блоки на сайте
На ваш сайт уже приходит лояльная аудитория. Предложите ей ознакомиться с вашей белой книгой. Для этого можно:
Внешнее продвижение
Привлекая внимание к белой книге, не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Есть и другие площадки, которые добудут для вас качественный трафик:
Кратко
Вайт пейпер — это эффективный инструмент для генерации лидов и укрепления статуса эксперта на зарубежных рынках. Чтобы получить от этого контента как можно больше пользы для бизнеса, следуйте нашим рекомендациям: