За счет чего достигается экономичность директ мейл
Direct mail ещё жив: 7 причин отправлять бумажные письма
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Прямые рассылки (direct mail) — это рассылка печатных материалов по физической почте. Маркетолог отправляет открытки, проспекты, флайеры, каталоги и обычные письма с расчётом на реакцию клиента: переход на сайт, посещение заведения или просто положительную эмоцию.
Электронный аналог прямых рассылок — email-маркетинг.
В чём преимущества прямых рассылок
Вот несколько преимуществ прямых рассылок.
1. Дают больше переходов
Для сравнения, переходы из email-рассылок по данным UniSender за 2019 год 1,11% (почти в 5 раз меньше!).
2. Меньше конкуренция
Обычных писем мы получаем куда меньше — в среднем, 2 сообщения в день. Привлечь внимание потенциального покупателя проще.
3. Высокий ROI
4. Лучше запоминаются клиентам
73% покупателей предпочитают рассылки по обычной почте как способ коммуникации с брендом. А 57% людей говорят, что получая такие сообщения, они чувствуют заботу со стороны компании.
Конечно, мы говорим о красивых и полезных письмах, которые запоминаются клиентам. Приведём несколько примеров.
Письмо-коробка. ADT продают защитные системы для домов. С помощью креативной рассылки они рассказали о своём продукте потенциальным клиентам:
Фитнес-календарь. В тренажерных залах знают, что большинство клиентов забрасывают занятия после 1-2 месяцев. В одном из фитнес-клубов Бразилии с помощью прямой рассылки показали, что только долгие тренировки могут дать результат:
Дом без света. В поддержку часа Земли WWF прислали коробку, в которой можно «выключить» свет:
Большое преимущество прямых рассылок в том, что на них можно не только смотреть, но и пощупать руками. Иногда посылка и вовсе превращается в интерактивное развлечение, как в примерах выше.
5. Эффективны в связке с другими каналами
Прямые рассылки не могут существовать в отрыве от других маркетинговых каналов. Обычно в письмах есть какой-то призыв, который ведёт человека дальше по воронке продаж: ему предлагают подписаться на рассылку, перейти на сайт или сделать первую покупку со скидкой.
6. Можно отследить статистику
Существует мнение, что отследить статистику обычных писем невозможно: мы не узнаем, что подтолкнуло человека зайти на сайт или купить товар. Отчасти, это правда: клиент может прочитать письмо и совершить целевое действие спустя неделю или месяц.
Но способы посчитать людей, которые пришли благодаря прямым рассылкам, всё же есть.
Чаще всего маркетологи используют уникальные ссылки, по которым можно отследить клиентов. Что это может быть:
7. Подходят для всех возрастов
Есть ли недостатки
Конечно, куда же без них.
Нужно знать адрес
Если вы хотите отправлять персонализированные письма, вы должны знать, где живут ваши клиенты. Но узнать физический адрес пользователя не так-то легко — большинство людей просто не хотят его давать.
Попробуйте предложить какой-то бонус в обмен: например, подарок, который придёт по почте.
Если вы работаете локально, ничего не мешает сделать массовую рассылку писем по городу. Но шанс, что так вы найдёте свою аудиторию невелик — скорее всего, большинство писем просто не попадут в цель.
Это дороже, чем email-маркетинг
Подготовить дизайн, написать текст и распечатать письма дороже, чем отправить email-рассылку. Зачастую подготовка бумажного письма занимает больше времени, особенно, если компания до этого не занималась прямыми рассылками.
Чтобы подготовить обычную рассылку, нужен дизайнер, который умеет работать с печатными материалами, и оборудование для печати. Конечно, дизайн, печать и отправку можно заказать на аутсорсе, но это тоже дополнительные расходы.
Не такая подробная аналитика
Мы можем узнать реакцию людей на наше письмо, но на этом возможности аналитики заканчиваются. Подробные отчёты о том, сколько получателей открыли сообщение, выкинули его в урну или просто не увидели его, мы не получим.
Возможности прямых рассылок сильно ограничены
Обычные письма невозможно складывать в серии или отправлять в ответ на различные действия человека. С их помощью мы не сможем провести человека по воронке продаж, обучить пользоваться продуктом или быстро сообщить важную информацию.
В этих задачах email незаменим.
Вывод
Direct mail — эффективный канал маркетинга, который используют далеко не все. Людям нравятся бумажные письма и они часто переходят из них на сайт или звонят по телефону.
Как и многие другие инструменты, прямые рассылки хорошо работают в связке с другими каналами. Например, с помощью писем можно собирать email-подписчиков, приглашать людей в соцсети или звать напрямую на сайт.
Бумажные письма не заменят email-маркетинг. Мы не сможем быстро отправить обычное письмо в ответ на действия пользователя, да и с подробной аналитикой тут проблемы. Сегментировать пользователей, персонализировать сообщения и настраивать автоматические цепочки не получится. Email-рассылки в этом плане незаменимы.
За счет чего достигается экономичность директ мейл
Директ мейл
Особое внимание следует уделить внешнему виду рассылаемых писем. Считается обязательным писать письмо на фирменном бланке. Подписано такое письмо должно быть высшим администратором рекламодателя. Для ответа в письмо «директ мейл» целесообразно вложить бланк-заказ с трафаретным текстом, в свободные места которого достаточно вписать необходимые сведения. Для повышения эффективности директ мейла можно воспользоваться «маленькими хитростями». Успех приносит объявление о скидке (при оплате товара наличными, для первоначальных заказов, за массовые закупки и т.д.), проведение условной продажи (покупатель может вернуть товар, если он его не устраивает). Срабатывает и обещание возврата средств, затраченных клиентом на покупку товара, который впоследствии ему не подошел. Разумеется, обещания такого рода надо четко выполнять. [c.60]
Есть и более эффективный и менее дорогой канал—»директ мейл»—прямая почтовая реклама (см. «Директ мейл» [Д 56]), когда, отпечатав рекламное объявление в виде письма и размножив его, вы рассылаете его по адресам ваших потенциальных партнеров или покупателей. [c.303]
Директ-мейл — адресная доставка по почте информационных носителей (типовое письмо, прайс, краткие технические характеристики, буклеты, дискеты, листовки, календари). [c.461]
Прямой маркетинг по почте ( директ мейл ) — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5—5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем. [c.384]
Международным кодексом «директ-мейл» и «продажи товаров по почте» [c.276]
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино «директ-мейл» и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы. [c.276]
К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассылка ( директ-мейл ) печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно применяют не только в области М. средств производства, где он традиционно развивался, но и в области М. потребительских товаров и услуг. Компьютеризация маркетинговой деятельности позволяет создавать банки данных потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них. [c.130]
Прямая реклама — прямая почтовая рассылка («директ мейл») — наиболее простой и доходчивый («адресный») способ работы с минимальными затратами. Письмо, однако, сыграет свою роль, если будет послано по правильному адресу. Отсюда важность определения фирм и должностных лиц, которым будут направлены письма с рекламными материалами и предложениями о покупке товара. В качестве приложения к деловому письму можно пересылать любые разрешенные предметы — проспекты, каталоги, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз, причем меняется форма обращений и вложения, с нарастанием количества и качества информации. [c.339]
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам, и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать. [c.96]
ДИРЕКТ-МЕЙЛ — см Реклама [c.55]
Несколько отличается методика привлечения клиентов при работе через Интернет. В принципе, если они хотят получить кредитную карточку, то, вероятно, относятся к группе более высокого кредитного риска, чем те, кого интересуют непосредственно услуги, например, сотовой связи или директ-мейла. [c.279]
Директ мейл — реклама товаров и услуг посредством почтовой рассылки по конкретным адресам один из простых и доходных способов выхода на рынок. [c.54]
Интернет-сайт, выставки, директ-мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разрабатывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100% [c.11]
Как использовать директ-мейл с максимальной эффективностью [c.175]
РЕКЛАМА НА ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ — вид рекламы, используемой некоторыми производителями, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного потребления или товаров домашнего обихода обычно реализуется через директ-мейл. [c.335]
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. [c.132]
Методами формирования спроса являются разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентации издание фирменных журналов и бюллетеней прямая рассылка материалов ( директ-мейл ), выставки и ярмарки, пресс-конференции распространение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д. [c.129]
Директ мейл — прямая рассылка рекламных материалов поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% — во Франции и 3% — в России. Стоимость однократной рассылки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет около 5000 долларов. Высочайшая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов делает этот способ весьма привлекательнымлрднако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по почте, в мусорную корзину. Для получений половины ответов необходимо произве- [c.139]
Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется, директ мейл (dire t mail) — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, на- [c.268]
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ, dire t mail) — способ рекламы прямая адресная рассылка рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту. [c.97]
Какие каналы распространеяия информации ФОССТИС вы используете директ мейл (почта), пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки и ярмарки, симпозиумы, показ действующих установок [c.28]
Direct емейл-маркетинг: суть и главные преимущества
Direct-маркетинг — один из самых популярных и прибыльных видов маркетинга. Его суть заключается в том, что персонализированные рекламные предложения отправляются целевому списку получателей непосредственно: по email, SMS, Вайберу или с помощью пуш-уведомления.
Может возникнуть впечатление, что директ-маркетинг появился только с развитием цифровых технологий, однако это не так. У него есть предшественник — Direct Mail.
В чем отличия Direct Mail?
Дедушкой емейл-маркетинга считается директ мейл — рассылка бумажных рекламных материалов по почте. Этот тип маркетинга используется до сих пор, но воспринимается уже несколько архаично.
С появлением интернета в нашем распоряжении оказался гораздо более простой и эффективный способ коммуникации с потребителем — email. Причем его можно усилить дополнительными директ-каналами — SMS, Web-Push и Вайбером. Главное — чтоб система рассылок позволяла объединять эти каналы в одном сценарии. Простой пример — тем, кто не открыл емейл, через полчаса приходит смска, дублирующая информацию из емейла.
Преимущества емейл-маркетинга
Если настроить емейл-маркетинг правильно, он станет лучшим инструментом для:
1. Индивидуальный подход
Главная ценность директ-емейла и его основное преимущество — таргетированность. Емейл-маркетолог обращается непосредственно к пользователю, выстраивая долгосрочные и взаимовыгодные отношения между ним и бизнесом.
2. Повторные продажи
Эта взаимосвязь увеличивает конверсии и ценность жизни клиента, ведь именно повышение лояльности является главным предназначением емейл-маркетинга. Клиенты, с которыми установлена директ-маркетинговая связь, возвращаются, чтобы покупать снова. Например, по статистике Shopify, 70% подписчиков покупают снова, используя купоны из емейл-рассылок.
3. Лучший ROI
Ваше предложение отправляется тем, кто подписался на рассылку, то есть уже заинтересован в ней. Таким образом, ваш маркетинговый бюджет не распыляется, а тратится на самых перспективных клиентов.
4. Привлечение рефералов
Еще одно преимущество емейл-маркетинга заключается в том, что это мощный реферальный канал: многие подписчики пересылают знакомым заманчивые предложения и красиво оформленные письма.
5. Взаимовыгода и законность
В отличие от подхода, связанного с массовой рассылкой спама, концепция прямого маркетинга по емейл заключается в том, что выгоднее отправлять профессиональные и привлекательные письма для меньшей группы получателей, которые действительно заинтересованы в получении таких сообщений. Контактная база не покупается, а собирается законным способом: в нее попадают по доброй воле. Вы отправляете подписчику нужную ему информацию по удобному для него каналу, а он в благодарность превращается в постоянного покупателя.
Два главных подхода, которые используются для коммуникации напрямую с клиентом — это сегментация и персонализация.
Персонализация
С помощью механизмов персонализации можно автоматически подставлять в письмо имя получателя и использовать любую другую информацию о нем. Например, на основании анализа поведения пользователя на сайте можно в письме к нему предложить именно те товары, которые его недавно интересовали.
Сегментация
Сегментация — это разделение контактной базы по любым нужным вам параметрам. Например, можно поделить подписчиков по полу, возрасту, месту жительства, среднему чеку, уровню вовлеченности в маркетинговую кампанию и т.д. Чем точнее настроена сегментация, тем эффективнее будет каждая рассылка, ведь каждый пользователь получит информацию, интересную именно на него.
Автоматизация
Автоматизация емейл-маркетинга позволяет быть на связи с миллионами подписчиков одновременно, при этом не тратя на это личного времени сотрудников. Для этого нужно задать ряд событий-триггеров, по которым пользователям автоматически будет отправляться сообщение. Это может быть товар, забытый в корзине онлайн-магазина, регистрация в системе, заказ услуги и многое другое.
На схеме показан многоканальный сценарий по брошенной корзине
Анализ результатов
Емейл маркетинг использует механизмы отчетности, которые позволяют оценить эффективность кампании, отслеживая такие показатели, как количество открытых писем, количество кликов по ссылкам из сообщения, жалобы на спам и недоставленные письма. Основываясь на этой информации, можно скорректировать контент письма, время отправления, количество писем и другие показатели, напрямую влияющие на эффективность кампаний.
Как выбрать емейл-провайдера
Эффективность емейл-маркетинга зависит не только от профессионализма маркетологов, но и от того, какой емейл провайдер используется.
Доставляемость
От мощности серверов и репутации домена ESP непосредственно зависит скорость и процент доставставляемости ваших писем в Инбокс. eSputnik, например, доставляет 99,9% писем со скоростью 144285 емейлов в минуту.
Инструменты для автоматизации маркетинга
Еще один важный момент — инструменты для автоматизации, которые предоставляет сервис рассылки, и их удобство. Если говорить о eSputnik, то это редактор сообщений и редактор сценариев.
С помощью редактора сообщений можно легко и быстро создать красивое продающее письмо: все тысячи бесплатных картинок и все необходимые инструменты для работы с ними уже встроены в систему. В редакторе сценариев можно строить схемы автоматического взаимодействия с подписчиками, просто перетаскивая нужные условия в рабочий сценарий.
Начните емейл-маркетинг с eSputnik
Профессиональный емейл-маркетинг — один из самых эффективных инструментов развития, особенно для онлайн-бизнеса. Большинство компаний B2C уже давно и успешно используют его. Начните первую директ-маркетинговую кампанию с eSputnik уже сегодня!
Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы
Текстовая версия лекции А. Назайкина » Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы «
Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.
Сегодня ДМ можно разделить на три основных в и да: 1) традиционная почта; 2) факсовая рассылка; 3) электронная почта.
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.
ТРАДИЦИОННАЯ ПОЧТА
Благодаря своей высокой результативности, традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.
На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.
Достоинства
Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, району проживания, доходу и т.д.
ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.
С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес получателей.
Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.
Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива.
Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любит получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.
Письма весьма убедительны, в том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут общаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.
Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение обширных рекламных брошюр, образцов товара и т.д. таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детализированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы
Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, поскольку адресат погружен именно в конкретное письмо.
Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают письма, изучают информацию. Как следствие у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т.д. часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму, т.е. в данном случае исключается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.
Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампанию можно организовать очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены, как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколько дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.
При большой скорости подготовки почтовая рас с ылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. Люди возвращаются к ним, перечитывают и действуют в соответствии с ними.
Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действующий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т.п.
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу по карману даже очень небольшой компании.
Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.
Контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.
Недостатки
Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достижения 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый список робинзонов.
Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:
— состав семьи (наличие детей и т.д.);
— наличие жилья (качественные характеристики);
— наличие автомобиля (качественные характеристики)
данные об образе жизни:
— отношение к торговой марке;
— наличие домашних животных;
— отношение к туризму (предпочтения);
— отношение к спорту (предпочтения);
— отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки. );
— уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки
Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.
Можно не только арендовать списки за деньги, но ими можно обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.
Специалисты выделяют три вида списков:
— coc т a вл e нные на основе откликов;
Собственные списки — это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах либо членах какой-либо организации. Такие списки составляют на основе различных источников — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.
Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.
Компилированные списки — это базы данных сторонних организаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.
Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.
Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.
Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.
Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.
Важно иметь в виду, что часть писем всегда вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу и т.д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылки нормальным показат е лем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.
Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Так, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.
Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почтовой службы, получающей меньше возвратов.
Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.
Специфика традиционной почты
Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой, можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).
С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести».
Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и т.д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Нецелесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.
Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов (30%), т.е. если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ±-30% от первичной величины или минимум 1,4%.
Следует учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо воздействует на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.
Стоимость
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дорогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимости самого послания).
Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от 10 до 100 долл. за тысячу имен (в среднем около 70 долл.). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долл. за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» — покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до одного года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.
Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.
Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и т.д.
Дополнительно могут взиматься также незначительные суммы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.
Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долл. (основной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 долл.).
ФАКСОВАЯ РАССЫЛКА
Факсовая рассылка получила развитие в 90-х гг. XX в. вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это «умирающий» вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.
Достоинства и недостатки
Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.
Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, — факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т.е. число целевых групп достаточно ограничено.
При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все поступившее за ночь.
Бумага и картридж оплачиваются получателем, поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся непосредственно к их насущным делам.
Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено или получено в некачественном виде.
Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.
Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.
Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА
Развитие электронной рассылки — это логичное развитие традиционной ее почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на почтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево; с другой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.
Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг).
При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.
Рассылка спама в некоторых странах признается незаконной. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме, и только 1% доверяет такой рекламе. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».
Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.
Достоинства
Электронную почту прежде всего характеризует высокая скорость. Подготовить и разослать письмо на сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Ей также присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).
Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя ( rich media mail ).
Электронная почта позволяет использовать широкий набор целевых групп.
У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.
Электронная почта очень дешева. Она может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).
Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит особого труда отправить небольшое ответное послание — заполненную анкету, заказ и т.д.
Недостатки
Необходим доступ в Интернет и компьютер (планшет, смартфон).
Трафик при получении писем оплачивается получателем.
ТЕЛЕФОННАЯ РАССЫЛКА
В связи с развитием мобильной связи и современных коммуникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон (конкретному человеку).
Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона
Достоинства и недостатки
У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует также высокая скорость подготовки и передачи информации.
Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.
К недостаткам относится новизна, непривычность для пользователя, а также определенное техническое несовершенство.
СПЕЦИФИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу.
Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т.д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все три отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.
Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно.
На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы.
Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целевую группу может даже очень небольшая компания. Охват узких целевых гру п п с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом.
Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Каннингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение. »
На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество.
Видеоверсия лекции А. Назайкина » Директ-мейл – самое эффективное средство рекламы «
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».