Voc что это в маркетинге
Yandex Data Factory и российский разработчик программного обеспечения VESOLV весной 2016 года анонсировали сотрудничество в области создания решений класса Voice of Customer (Голос клиента) и Voice of Citizen (Голос гражданина). Они предназначены для коммерческих и государственных организаций, которые хотят автоматизировать сбор и анализ мнений об их работе.
В основе новых продуктов лежат разработки VESOLV и модули, созданные специалистами Yandex Data Factory с помощью машинного обучения. Эти модули позволяют анализировать текст — в частности, распознавать в нём отзывы и мнения клиентов, определять их тональность и наличие упоминаний конкретных продуктов, услуг или служб. Подобная информация поможет компаниям увидеть свои недоработки, улучшить бизнес-процессы и взаимодействие с потребителями.
Модули Yandex Data Factory способны анализировать данные сразу из нескольких источников. Это может быть как внутренняя информация компании (например, записи транзакций, данные CRM и колл-центра), так и внешняя (отзывы клиентов в соцсетях, маркетинговые исследования и т.д.). Для сбора внешних данных могут использоваться общедоступные открытые источники. Вся информация обрабатывается в обезличенном виде, поэтому сервис выдает общее мнение клиентов, а не отдельных людей.
Релиз первого продукта VESOLV Voice of Customer для финансового сектора состоится в марте 2016 года. Демо-версия VESOLV VoC уже развернута на вычислительных мощностях Yandex Data Factory. В 2017 году выйдет релиз для государственного сектора. Заказчику будет предлагаться на выбор приобретение продукта либо по модели SaaS, либо по модели лицензирования.
Примеры использования VoC (финансовый сектор)
1.Снижение оттока клиентов VoC позволит сократить негатив клиентов от обслуживания. Клиент приходит в офис компании и получает обслуживание. В течение обслуживания клиента осуществляется анализ разговора для оценки эмоционального состояния клиента. При необходимости осуществляется SMS уведомление менеджера отделения. По завершению обслуживания клиенту отправляется запрос об оценке удовлетворенности, это делается в течение 5-10 минут после завершения обслуживания. Основная идея «поймать» клиента, прежде чем он не начал распространять негативную информацию где-то еще.
2.Сокращение времени от Идеи до вывода Продукта в продажу VoC позволит упростить и ускорить тестирование Идей и рекламных акций. Например для уточнения параметров кривой спроса и чувствительности клиентов к ставке кредита можно запустить «Новый кредитный продукт» и мгновенно начать собирать отзывы и клиентские впечатления о продукте. При этом будет возможность непрерывно сравнивать кол-во клиентов использующих классические продукты и «Новый кредитный продукт», анализировать как характеристики продукта влияют на выбор и использование продукта. Это можно будет делать on-line.
3.Разработка продуктовой матрицы финансовой организации Обычный цикл обновления продуктов и их характеристик составляет несколько месяцев. Основную роль при разработке нового продукта играют подразделения маркетинга и продаж, а также, как правило, внешнее маркетинговое агентство. VoC предоставляет участникам процесса предоставить значительно больший объем полезной информации «глазами клиента», а также «глазами сотрудника», чем в обычном сценарии. VoC позволит проанализировать
Примеры использования VoC (госорганы)
Повышение эффективности работы госорганов Взаимодействие органов власти и граждан
Потребности клиента — Voice of Customer (VOC)
Потребности клиента
Voice of Customer (VOC), голос клиента — набор инструментов, позволяющих понять и проанализировать потребности как текущих, так и потенциальных клиентов, а также собрать информацию о конкурентах, новых технологиях и т.д.
Понимание реальных потребностей клиента и того, как их нужды, требования и позиция меняются с течением времени — это ключевая основа для понимания, какой ключевой функционал или компетенцию необходимо развивать в организации, для того чтобы оставаться востребованной и конкурентоспособной на рынке. Поэтому анализ потребности клиента — это совокупность дисциплины, постоянства, креативности, чуткости, науки и иногда удачи.
Анализ Voice of Customer необходимо использовать:
Инструменты для анализа потребности клиента
Сегментация клиентов
Все клиенты разные и создают разную ценность для организации. Поэтому основной целью сегментации клиентов является выявление той группы клиентов, которая приносит самую высокую ценность для организации.
Для правильной сегментации клиентов необходимо:
Примеры критериев сегментации:
Типы и источники клиентских данных
Метод контакта с клиентом
Интервью с клиентом
Интервью с клиентом позволяет узнать точку зрения клиента о проблемах или вопросах сервиса, свойствах продукции и услуг, и подготовить метрики или оценочные критерии.
Почему необходимо использовать интервью с клиентом?
Когда необходимо использовать интервью с клиентом?
Алгоритм проведения интервью с клиентом
Точки наблюдения
Ключевое назначение данной методики — это своими глазами посмотреть, как клиент использует вашу продукцию или услугу на своей территории или в любом другом месте, где он взаимодействует с вашей компанией. Более того, наблюдение помогает понять, что вам требуется улучшить в своей продукции, услугах или процессах.
Алгоритм наблюдения
Фокусные группы
Основное назначение фокусных групп — это получение обратной связи о продукции и услугам или о предложенных идеях с точки зрения группы клиентов.
Почему необходимо использовать фокусные группы?
Когда необходимо использовать фокусные группы?
Алгоритм проведения фокусных групп
Опросы
Опросы проводят с целью получения количественных данных со всего клиентского сегмента или группы сегментов. Такие данные обычно содержат информацию об отношении клиента к продукции, услуге или к их отдельным характеристикам. Примером опроса клиентов может служить изучение индекса потребительской лояльности (NPS) или индекса удовлетворенности клиентов (NSS).
Почему необходимо использовать опросы?
Когда необходимо использовать опросы?
Алгоритм проведения опросов
Метод Кано
Основное назначение Кано анализа — это понять, какие конкретно характеристики вашей продукции или услуги являются важными для вашего клиента. Анализ Кано сокращает риск предоставления продукции клиентам с переоценёнными характеристиками, которые на самом деле являются не такими важными для клиента.
Метод Кано предлагает сгруппировать требования клиента на 3 категории:
Когда необходимо использовать Кано анализ?
Инструкция по использованию кано анализа
Базируясь на ответах положительных и отрицательных вопросов, заполните таблицу, которая поможет определить категорию требований.
Преобразование требований клиента в характеристики продукции
Комментарии клиентов относительно их потребностей или желаний часто бывают неопределенными для того, чтобы сразу начать с ними работать. Поэтому данный инструмент предназначен для того, чтобы помочь вам выполнить переход от неопределенных формулировок к четким функциональным требованиям, что позволит обеспечить соответствие продукции и услуг требованиям и ожиданиям клиентов.
Critical to Quality (CTQ)
Хорошие требования будут следующие:
Что такое Голос клиента, который «слушают» крупнейшие российские компании, и как собирать его на сайте
Команда UX Feedback рассказывает о методологии Voice of the Customer, которая постепенно осваивается в России. А также о том, зачем собирать фидбек на сайте и как делать это эффективно.
Мир вокруг нас состоит из потребностей и ожиданий. Бронируя отпуск на тайском побережье (коронавирус, уходи!), вы формируете список собственных ожиданий – начиная от уровня сервиса, заканчивая банальным соответствием фотографии отеля реальности.
Когда вы покупаете какую-то технику, то, вероятно, тоже ждете, что она справится со всеми заявленными функциями. Каково же разочарование, если этого не происходит! Какое впечатление сложится у вас от туроператора и отеля, если всё пойдет не плану? Станете ли вы покупать что-то у этого производителя техники или в этом магазине электроники?
Всё это применимо и к digital-продуктам. Сбросившаяся корзина, непонятный интерфейс, неприходящая SMS с кодом для входа – всё это неоправданные ожидания. Причина, по которой можно с лёгкостью не досчитаться клиентов.
Во многом из-за неё вкачивание денег в рекламу к концу XX века перестало работать так, как когда-то в эру «безумцев» 60-х. Осознав это, маркетологи начали проводить исследования аудитории. Конкуренция на западных рынках привела к тому, что парадигмы цена/качество стало недостаточно, чтобы пользователь сделал свой выбор.
В 90-е был впервые сформулирован термин CX (Customer Experience), клиентский опыт – все точки «касания» пользователя и компании. Например, если речь об авиаперевозчике, клиентский опыт – это и покупка билетов на агрегаторах, и выбор места, и сломанная уборная в самолёте. Он может быть как хорошим, там и плохим, и именно это различие стало выходить для потенциальных клиентов на первый план.
Простая мысль о том, что пользователь сам способен рассказать о куче проблем, с которыми сталкивается на своём пути, стала очевидной только на рубеже веков. И пусть в это сложно поверить (потому что в России до сих пор зачастую главенствует установка: «Мы сами знаем, что им нужно»), но крупнейшие западные компании больше 20 лет прислушиваются к своим клиентам.
У этого процесса тоже есть своё название, встречайте главного героя статьи – методологию Voice of the Customer, Голос клиента. Её суть – в постоянном изучении нужд и потребностей клиентов. В том, чтобы держать руку на пульсе и собирать обратную связь изо всех возможных каналов – сайтов, мобильных приложений, соцсетей, по почте, на отзовиках, в апп-сторах, офлайн-точках и так далее.
VoC охватывает всё, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, и помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией. А ещё повысить лояльность – если CX ваших продуктов на высоком уровне, не сомневайтесь, к вам станут чаще возвращаться.
По данным книги Marketing Metrics, вероятность продажи новому клиенту – 5-20%, лояльному – 60-70%. Плюс маркетинговые издержки, которые на привлечение «новичков» в разы выше. Немудрено, почему, согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов.
Так о чём расскажет Голос клиента? Обо всём на свете – начиная от багов и «слепых» пятен, которые сложно отловить самостоятельно, заканчивая идеями для фич и редизайна.
Работа с Voice of the Customer означает полноценную трансформацию компании. Ведь любой клиент воспринимает бренд как единое целое. Неважно, мерит ли он сейчас кроссовки в одном из магазинов Nike или смотрит таблицу размеров в их приложении – негативный опыт скажется на отношении ко всей компании.
Поэтому, если уж и начинать работать с пользовательскими проблемами и ожиданиями, делать это придется каждому направлению. Той же команде приложения Nike нужно быть в курсе того, например, как заказы забираются из магазина и что на этом этапе вызывает наибольшие сложности. А если с фидбеком не будут при этом работать в офлайн-точках, то, как бы ни было удобно покупать кроссовки со смартфона, общее впечатление о компании это не спасет.
Поэтому, пусть в этой статье мы поделимся только нашим опытом сбора фидбека на сайтах, важно помнить, что Voice of the Customer можно «услышать» из доброй дюжины различных источников. Все они одинаково полезны, незаменимы и помогут вам сделать продукт лучше.
Глобально способов получить обратную связь на сайте всего два:
Пассивный фидбек помогает быстро узнавать о багах и других неприятностях – как только такая проблема возникает, о ней сразу напишут. Активный – кладезь количественных данных и инсайтов об улучшении сайта: так можно спрашивать клиентов о том, как бы вы могли сделать удобнее сайт, продукты или, и вовсе, отдельные участки их пользовательского пути.
Разберем самые популярные и эффективные сценарии для каждого из этих двух типов.
Где использовать: на всех страницах сайта.
Какой вопрос задать: «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?»
Пользователи используют такие решения как SOS-кнопку. Например, если не приходит SMS для авторизации, вам напишут об этом именно сюда. Отличие от чат-ботов и чата поддержки в том, что проблему становится видно системно. Вы не только сможете помочь конкретному пользователю, но и, обработав фидбек (подробнее – чуть ниже), увидите настоящий масштаб катастрофы.
Классический вопрос, который можно задать здесь – «Насколько легко/удобно пользоваться нашим сайтом?» со шкалой оценки. Так вы ещё и сможете следить за общим рейтингом удовлетворённости сайтом. Особенно полезным бывает отслеживать изменения после релизов/редизайна.
Золотая классика фидбека, которой пользуются ещё со времен первых сайтов Всемирной паутины. Такие формы обычно располагаются на отдельной странице, а у пользователя всегда есть возможность перейти туда в пару кликов – по ссылке в подвале или меню сайта.
Не стоит недооценивать этот инструмент. Клиент знает, что может в любой момент обратиться к вам по различным вопросам, что уже оказывает на него вполне себе терапевтический эффект. Например, если ваш продукт требует какого-то непростого онбординга, важно, чтобы ссылка на такую страницу была всегда перед глазами.
Где использовать: на всех страницах сайта.
Какой вопрос задать: например, «Чем мы можем вам помочь?»
Да, эти инструменты тоже помогут вам систематизировать фидбек. Но для этого вам придется собирать данные из ботов, а операторы поддержки должны быть заинтересованы в улучшении пользовательского опыта. Это значит, что по каждой, даже закрытой проблеме, будет вестись статистика, а может быть даже сразу создаваться тикет для разработчиков.
Да, возможно вы не осознавали, но это прекрасный источник пассивного фидбека. Пользователи пишут его сами? Пишут сами. Говорят о проблемах, с которыми столкнулись? О, да! Просто эти отзывы тоже нужно правильно обработать – выделить ключевые недовольства, разложить их по категориям, посчитать частотность.
Этот пример как нельзя лучше ложиться в канву Voice of the Customer – изучать инсайты от пользователей буквально изо всех возможных источников.
Начинать с пользователем диалог важно в нужное время и в нужном месте. Тогда вы получите полезные данные и, в то же время, не утоните в волне хейта из-за не вовремя появившихся окон или форм. Перечислим самые эффективные сценарии:
На вопрос, заданный на странице успеха, по нашему опыту, отвечает каждый третий пользователь. И, самое главное, вы ничем не рискуете. Клиент уже совершил целевое действие, он находится на подъеме и с удовольствием расскажет о препятствиях, с которыми столкнулся по пути.
Какой вопрос задать: Здесь важен не столько вопрос, сколько обходительность и сожаление: «Нам очень жаль, что вы уходите!» После этого можно добавить вопрос: «Пожалуйста, расскажите, почему вы решили покинуть сайт?»
Такой вопрос можно задать на страницах с высоким показателем оттока. Найти их можно с помощью инструментов веб-аналитики, а форму настроить так, чтобы она показывалась при выведении курсора за пределы окна. Опять же, вы ничего не потеряете, зато получите полезные инсайты о причинах потери лидов.
Какой вопрос задать: в зависимости от цели исследования. Но обычно это: «Достаточно ли информации о товаре?» – где в случае ответа «Нет» пользователя просят объяснить выбор.
Карточки – один из важнейших элементов любого e-commerce сайта. В случае, если информации о товаре недостаточно, её всегда можно поискать у конкурентов. Правда и покупать там уже будет «ближе»…
Вы получите кучу точечных инсайтов о конкретных страницах и сможете сразу же ими воспользоваться. Кому как не пользователям знать, что им важно при выборе утюга или постельного белья?
Какой вопрос задать: Начните его с проявления внимания: «Здравствуйте, мы обратили внимание, что процесс заполнения заявки/оформления заказа занимает у вас много времени». И дополните вопросом: «Пожалуйста, подскажите, можем ли мы сделать процесс заполнения заявки/оформления заказа удобнее?»
Здесь тоже здорово помогает синтез веб-аналитики и фидбека. Посмотрите, какое среднее время занимает у пользователей выполнение сценария. И настройте вопрос так, чтобы он появлялся через пару десятков секунд после этой отсечки. Так вы поймете, почему кому-то приходится тратить так много усилий, чтобы сделать такую простую, как вам казалось, вещь.
Какой вопрос задать: например, «Довольны ли вы результатами поиска?» или «Нашли ли вы то, что искали?» с дополнительным открытым вопросом. Если пользователь выбирает «Не доволен» или «Не нашел», спросите, что именно он искал и что не получилось.
Ещё один сценарий, в котором вам поможет веб-аналитика. Например, в Google Analytics можно посмотреть историю поиска тех, кто в опросе описал свой неудачный опыт. Или в Яндекс.Метрике прямо в Вебвизоре увидеть, почему у респондента не получилось чего-то найти. Ответы пользователей помогут вам не только починить точечные несовпадения, но и улучшить поиск по сайту в целом.
Какой вопрос задать: например, «Понятно ли мы рассказали о нашем сервисе?» с продолжением «Подскажите, какую информацию нам добавить?»
Этот сценарий хорошо подходит для лендингов или страниц с контентом. Можно настроить форму так, чтобы она появлялась при скролле до какого-то конкретного участка. Пользователи расскажут вам, как сделать сайт более понятным и какой информации им не хватает для принятия решения.
Какой вопрос задать: «Был ли этот материал полезен?»
Такую форму вставляют прямо внутрь контента – пользователь скроллит страницу видит ненавязчивый блок с вопросом. Не стоит недооценивать силу фидбека по отношению к текстам – если они являются важной составляющей сайта, пользователи дадут множество советов, как сделать их еще лучше.
Это лишь некоторые сценарии по сбору фидбека, мы перечислили, пожалуй, только самые популярные из наработанных за 3 года. В целом, со сбором обратной связи на сайте у вас не должно возникнуть проблем, если у вас уже набралась лояльная аудитория.
А вот следующий шаг пугает многих, кто впервые сталкивается с фидбеком. Большие компании собирают тысячи, а то и десятки тысяч комментариев на сайтах каждый месяц. Что с ними делать? Одни только эти цифры вгоняют в прокрастинацию.
На самом деле, все не так страшно – раз. Никто еще не придумал ничего проще и удобнее для обработки фидбека, чем старый-добрый Excel – два. Чтобы разобраться со всеми комментариями на верхнем уровне, их раскладывают по категориям. Вкратце, процесс выглядит так:
В самый первый раз вам придется серьезно попотеть – чтобы определить ключевые слова вашего сайта и родительские/дочерние категории фидбека, придется вчитываться в каждый комментарий. Но это того стоит и не займет больше одного рабочего дня. Зато потом вы будете лихо вводить «корзин» в поиске по документу и сразу проставлять комментариям, содержащим это вхождение, нужную родительскую категорию. Например, «Корзина» (логично!).
После того, как определены родительские категории, точно так же проставляются и дочерние. Например, «Корзина / Проблема с оплатой», «Корзина / Нужен Apple Pay» и так далее.
Так может выглядеть ваш фреймворк после пары обработок: слева – список всех когда-либо использованных категорий, справа – сами отзывы, которым вы быстро, при помощи Ctrl+C/Ctrl+V, их, категории, и присвоите.
Примерно таким может быть список категорий и ключевых слов в e-commerce проекте:
12 техник по сбору Voice of the Customer (VoC) – «Голоса Потребителя»
Сегодня мы снова проиллюстрируем простую аксиому. 2×2 = 4, а разница между успешным и провальным бизнесом кроется в понимании собственных клиентов.
Крупные компании пользователей не просто слушают – они к ним прислушиваются и хотят дружить. А ещё знают, что доход или показатель оттока клиентов Churn Rate сами по себе ни о чём не говорят. Набив шишки, топы научились смотреть на вещи глазами собственных же потребителей.
Если вам тоже хочется попасть в бизнес-пантеон, то начинать нужно с клиентоориентированности. Чек-лист:
Слишком много вопросов… Но на самом деле, ничего сложного – это уж точно не ракетостроение. В этом посте рассказываем о 12 техниках-ответах.
Что такое Voice of the Customer?
Из статьи в статью беру с собой одну и ту же цифру – привести нового пользователя в 5 раз дороже, чем сохранить старого. Ну что поделать, если согласно последним маркетинговым исследованиям, ключ к успеху – это как раз работа с лояльностью клиентов. Интернет, особенно англоязычный, ломится от материалов и техник по удержанию пользователей. Сегодня сосредоточимся на Voice of the Customer (сокращённо VoC) – «Голосе Потребителя».
Voice of the Customer (VoC) – это нужды и требования потребителя. А ещё процесс сбора информации о вашем бизнесе, продукте, сервисе/сайте у вашего же пользователя.
«Голос Потребителя» помогает визуализировать разницу между ожиданиями клиента и его реальным пользовательским опытом. Жизненно необходим VoC для Customer Success (о котором мы ещё расскажем) и на этапе разработки продукта.
Как «Голос Потребителя» даёт бизнесу буст
С помощью VoC вы сближаетесь с пользователем. Если угодно, приглашаете на чашечку чая, чтобы узнать получше. Эта техника позволяет:
Сбор VoC – это только начальный этап. После этого данные анализируются, недовольные клиенты получают ответ, а вы работаете над ошибками. Например, Тим Кук, генеральный директор Apple, каждый день лично отвечает на несколько десятков клиентских писем. А Джефф Безос, основатель Amazon.com, пересылает сотрудникам сообщения от недовольных клиентов и просит срочно исправить недочёты.
Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз. И это не совпадение.
Надеюсь, мне удалось вас заинтересовать. Расскажу теперь о 12 способах собирать пользовательский фидбек.
1. Интервью
Интервью – традиционная техника по сбору VoC. С помощью него на продукт смотришь непосредственно глазами потребителя – баги, проблемы и фризы становятся видны как на ладони. Интервью проводится с одним клиентом или группой – в зависимости от задач и бюджета.
Как правило интервью берётся лично, по телефону или по электронной почте. Это дорого, зато клиент чувствует, что он вам небезразличен и ответит предельно честно.
2. Опросы на сайте
Ещё одна популярная форма сбора VoC – это опросы на сайте. Пользователи охотно ответят, какие проблемы испытывают и что вам стоит исправить.
Правда, в случае с опросами очень важно задать правильный вопрос – это вообще основа успеха. Потому что велика вероятность получить неактуальные ответы. Вот зачем к дизайну вопросов подходят так тщательно. Например, в UX Feedback любой опрос настраивается под себя, выставляется появление на определённых страницах и в нужное время.
Формы ответов тоже кастомизируются – от простого да/нет до поля с текстовым вводом.
Вы ещё не подписаны?
Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙
Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!
3. Лайв-чат
Согласно исследованиям, 44% покупателей в онлайне считают чаты маст-хэвом на сайтах интернет-магазинов. Онлайн-чаты – классный способ собирать фидбек в режиме реального времени. И уменьшать вероятность недовольства пользователей.
В России из чатов почему-то практически не собирают статистику. Интересные и полезные данные так и остаются похороненными в истории переписки. Но это тоже инструмент для сбора VoC-данных! Например, можно «догнать» пользователя, написавшего в чат, опросом.
4. Социальные сети
Если представить, что VoC – это коктейль, то социальные сети в нём – это соломинка. Без них возможно обойтись, но они заметно облегчают сбор данных (а уж про остальные маркетинговые возможности я и вовсе молчу).
Вы можете в любой момент перейти к актуальному диалогу и оперативно помочь клиенту решить его вопрос. Или не помогать, а молча собрать что-то для вашей внутренней статистики.
Главная сила соцсетей – общение в реальном времени с людьми, которые пользуются вашим продуктом или сервисом. Ещё и один на один! Плюс соцсети помогают быть в тренде, создавать вирусные истории. Сконвертировать такой фидбек в статистику довольно сложно, но зато он более живой и честный.
5. Аналитика поведения
Кроме лайв-чатов и опросов установите на сайт инструменты для анализа поведения пользователей. Тепловые карты скроллов, кликов, нахождения на сайте расскажут о привычках пользователей больше, чем личный психолог или даже сыщик.
6. Запись звонков
Иногда архивные данные тоже помогают изменить продукт. Например, записанные телефонные разговоры с клиентами. Они расскажут о том, как пользователи воспринимают ваш бренд, что им нравится, а что их не устраивает.
Хотя эта техника требует много времени, попробуйте её использовать. Это поможет вам обучить группу поддержки клиентов да и в целом повысить качество клиентского сервиса.
7. Клиентские отзывы на сторонних ресурсах
Сайт – это только частичка вашей онлайн-репутации. Если вы производите продукт или распространяете сервис, отзывы о вашем бренде могут появиться на сторонних ресурсах. И очень важно научиться работать с ними, потому что во многом именно так зарабатывается доверие.
Согласно исследованиям, около 86% пользователей сомневаются в покупке, если видят негативные отзывы других людей. Вот почему важно не просто копить позитивный фидбек, но и научиться отрабатывать негативный.
8. Опросы вне сайта
Не самый популярный метод, особенно у больших и успешных компаний. Но малый и средний бизнес зачастую именно так и собирает пользовательский фидбек – с помощью самых простых инструментов типа Google Docs.
9. Индекс лояльности потребителя
Про NPS мы уже подробно рассказали в одном из блогов. Это маркетинговый инструмент, который замеряет лояльность пользователей к вашей компании. Если ещё не видели, обязательно прочитайте наш гайд по этой метрике. Потому что индекс очень прост в обращении, но напрямую связан с ростом бренда.
10. Фокус-группы
От 8 до 12 пользователей собираются в одной комнате… Нет, это не начало какой-то игры. Они обсуждают ваш продукт – ожидания, положительный или отрицательный опыт. Участники фокус-группы могут общаться все вместе или разбиваться на группы поменьше вплоть до 2 человек.
Эту методику используют, когда хотят определиться с приоритетами клиентов – какие изменения они хотели бы увидеть в первую очередь. На фокус-группах тестируют концепты, а собирают их как правило уже после этапов с интервью и опросами. Это последний рубеж перед тестами нового продукта.
11. Электронная почта
Очень подвижный метод, а степень его неформальности зависит только от вас. Разошлите индивидуальные письма определённым пользователям или просто создайте шаблон для массовой рассылки. Фидбек от пользователя можно запросить ответом на письмо или добавить в него ссылку на опрос.
12. Постоянная форма на сайте
Последний вариант для захвата VoC – это постоянная форма для фидбека на сайте. И это, пожалуй, самый обязательный пункт нашего большого списка.
Без разницы, какие ещё техники вы будете использовать – дайте пользователю возможность в любой момент зайти на специальную страницу и оставить отзыв. Так ему не придётся ждать, пока появится всплывающий опрос или на почту придёт письмо.
Анализ фидбека
Сбор данных от пользователей – это лишь маленькая частичка VoC. Теперь самая главная ваша задача – обработка полученных данных. И для того, чтобы научиться делать это эффективно, нужно прочувствовать разницу между «хотелками» и нуждами клиентов.
Например, вы занимаетесь доставкой пиццы и получаете от недовольного посетителя вашего ресторана просьбу поменять его заказ – он оплачивал «Вегетарианскую» вместо «Гавайской». «Хотелка» в данном случае (пусть и, безусловно, очень важная) – привезти конкретную пиццу конкретному человеку. Нужда – качественная доставка, в которой не путают заказы.
«Хотелкой» может быть возмущение по поводу опоздания курьера: «Привозите еду быстрее!». Нужда – работа над пунктуацией и логистикой.
Точно так же, если вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту пресловутую кнопку, понижающую конверсию.
Грамотный анализ VoC представляет собой отделение зёрен от плевел. Из маленьких «хотелок» вам нужно вычленить большие нужды, а затем приоритизировать их по степени важности. Только тогда сбор фидбека приобретёт окончательный смысл – это постоянная работа над ошибками.
В качестве итогов
Список выглядит достаточно большим, но это не значит, что нужно применять все техники разом. Это дорого, занимает много времени и, пожалуй, контрпродуктивно. Компании, которые понимают ценность «Голоса Потребителя», обычно используют 3-4 разных техники для его сбора.
Давайте сделаем главные выводы:
Самое главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
И как обычно сделаю важную ремарку – «Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.