Value proposition что это
Value Proposition: как понять истинную ценность вашего продукта?
Customer Value Proposition: из чего состоит?
Ориентация на портреты и боли клиента ни к чему хорошему не приведет. Вы будете бесконечно усложнять продукт, решая мелкие проблемы или сделаете очень маленький нишевый стартап.
Какую главную боль клиента решает AirBnB, Netflix, iPhone? Давайте ориентироваться на задачу клиента. И теперь самое главное правильно сформулировать задачу. Предлагаю воспользоваться простой формулировкой:
Глагол + существительное + контекст
Ответ будет сложным и скорее всего вы не угадаете. Но попробуйте.
Например, для решения какой задачи клиенты ходят в гипермаркеты? (Ашан, Лента) и в магазины у дома (Пятерочка, Дикси)? Очевидно же чтобы «купить продукты питания для семьи и себя». Но на этом уровни они сильно конкурируют. Как же они отстраиваются?
Оказывается задачи которые решают в гипермаркетах и магазинах у дома абсолютно разные. Для гипермаркетов это «Купить продукты питания на срок от трех дней», а для магазина у дома это «Докупить продукты питания до трех дней».
Зная это, магазин у дома должен сфокусироваться на определенной товарной матрице, использовать этот инсайт в маркетинге, решать именно эту задачу лучше прямых конкурентов.
Попробуйте сформулировать основную функциональную задачу для вашего продукта. Только обязательно надо избавиться от эмоций, и шелухи вроде бессмысленных слов как эффективно, быстро, качественно, надежно… только глагол существительное и контекст.
Очевидно, что никто не хочет переплачивать, все хотят как можно быстрее, качественнее и надежнее. С помощью этих слов вы точно не отстроитесь от конкурентов. Надо искать свою уникальную задачу и рынок для нее.
Не уходите слишков высоко, вроде наслаждаться жизнью, если физик или заработать деньги, если ваш клиент бизнес. Так вы конкурируете со всеми сразу. Осознайте именно вашу задачу. «Просмотр фильмов дома», «Оставаться на связи с близкими», «Привлекать новых клиентов», «Оптимизировать складские запасы» и т. д.
Но помните, что ваши пользователи используют ваш продукт не так как вы задумывали. Например, какую задачу пользователя решает кафешка в бизнес центре с очень скромным меню, однако очень популярная? Оказывается «решать домашние дела». На работе сложно выкроить время, да и неудобно перед коллегами записываться к зубному или договариваться с женой о цвете обоев в детскую, что оно хочет сегодня заказать. Этот инсайт помог придумать лозунг «решай домашние дела за чашечкой кофе» привлек еще больше новых клиентов.
Осознание основной функциональной задачи вашего продукта это фундамент JTBD исследования. Дальше используя специальные механики JTBD вы сможете построить рыночную стратегию, чем вы отличаетесь от конкурентов в рамках решения этой же задачи, маркетинговую стратегию, как рекламировать свой продукт и самое важное продуктовую стратегию, какие функции самые важные надо делать в продукте в первую очередь, чтобы решить основную задачу.
©2017-2021 ООО «Гипотеза»
ОГРН: 1166196065925
Value Proposition Canvas или Канва (шаблон) ценностного предложения – что это, как заполнить и шаблон для скачивания
В прошлом посте про Canvas’ы, про Lean Canvas и про Business Model Canvas мы обсудили, какие виды бывают и чем они отличаются, сегодня давайте подробнее поговорим про третий Canvas из них, Value Proposition Canvas или Канва (шаблон) ценностного предложения (дальше для простоты буду просто писать Value Proposition Canvas).
Что такое Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas – шаблон на А3, расширяющий и детализирующий два важных аспекта Business Model Canvas – сегменты потребителей и ценностные предложения – для того, чтобы детально осмыслить потребности клиента и способы их удовлетворения через ценность, которую создает ваша компания или продукт. Автор этого Canvas’а – тоже Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder), швейцарский бизнес-мыслитель и создатель Business Model Canvas. Иногда в литературе можно встретить сокращение VPC (Value Proposition Canvas), это одно и то же.
Совместно с Lean Canvas Value Proposition Canvas не применяется, насколько я знаю, по крайней мере, нигде такого не встречала.
Также, в отличие от Lean Canvas и Business Model Canvas, Value Proposition Canvas может быть несколько, для каждого сегмента потребителей и для каждого ценностного предложения разрабатывается отдельный документ.
И еще раз повторю мысль из прошлого поста – если вы работаете в корпоративном секторе, а не запускаете свой стартап – шаблон Value Proposition Canvas можно и нужно доработать под себя, чтобы он отвечал потребностям именно вашей организации. Также важно понимать, что любой Canvas – это не истина в последней инстанции, а набор ваших предположений и допущений, которые необходимо проверить перед масштабными инвестициями!
Пример Value Proposition Canvas на русском языке
Свои рабочие Value Proposition Canvas из соображений конфиденциальности выложить не могу (да они и сильно доработаны под нашу специфику), поэтому в качестве примера заполнила Value Proposition Canvas для сервиса доставки наборов продуктов с рецептами типа “Партии еды”, “Шефмаркета” или “Элементари”. Так как времени на готовку часто не хватает (ну или я ленивая просто) – я постоянный клиент сервисов такого типа, перепробовала кучу всего, и пример по этой теме написать было легко. В статьях про Lean Canvas и Business Model Canvas вы можете найти примеры Lean Canvas и Business Model Canvas для этого же сервиса соответственно.
Не факт, что это идеальный Value Proposition Canvas для сервисов доставки наборов продуктов (я же только клиент, а не основатель), но общее понимание, думаю, даст. По клику по правой кнопке можно выбрать “Открыть в новой вкладке”, чтобы посмотреть пример в хорошем качестве.
Если не читали предыдущую статью про Business Model Canvas – очень советую открыть ее и ознакомиться с примером, тогда предложенный пример Value Proposition Canvas будет намного понятнее.
Value Proposition Canvas – как заполнить
Value Proposition Canvas состоит из двух больших кусков, информации о потребителях и информации о ценностном предложении.
Сначала последовательно заполняется профиль клиента:
После этого переходим к предложению ценности и указываем:
После заполнения модель проверяется на логику и соответствие (действительно ли ценностное предложение подходит для этого клиента и несет ему разумное, доброе и вечное, или нужно что-то поменять?).
Value Proposition Canvas (впрочем, как и любой другой Canvas) не делается “один раз и навсегда”, это живой документ, который периодически меняется при изменении бизнеса, внешних условий и проч., и отражает текущую реальность. В том числе данные, которые мы переносим в него из Business Model Canvas – это только вводные, которые в процессе анализа и заполнения вполне могут измениться. Также важно понимать, что любой Canvas – это не истина в последней инстанции, а набор ваших предположений и допущений, которые необходимо проверить перед масштабными инвестициями!
Шаблон Value Proposition Canvas
По клику по правой кнопке можно выбрать “Открыть в новой вкладке”, чтобы посмотреть шаблон в хорошем качестве.
Скачать шаблон Value Proposition Canvas в pdf, который можно использовать для заполнения от руки, вы можете прямо сейчас по ссылке.
Информация полезна? Поддержи развитие проекта!
На кофе и новые материалы для читателей блога 🙂
В маркетинге ценностное предложение для клиента ( CVP ) состоит из общей суммы выгод, которые поставщик обещает получить покупателю в обмен на связанный с ним платеж (или другую передачу ценности).
СОДЕРЖАНИЕ
Почему CVP важны
Что такое CVP
Деловой метод
Для того, чтобы у компании было ценностное предложение для клиентов, существует набор ключевых компонентов, на которых компаниям необходимо сосредоточить внимание, обсудить и следовать им, чтобы добиться и добиться успеха. Ключевые компоненты: «Разработка предложения ценности для клиента начинается с анализа потребностей клиентов, предложений конкурентов и способности фирмы быть выдающейся на рынке акций».
Знание преимуществ и ценности разработанного продукта для целевой аудитории чрезвычайно важно. Продукты, услуги или идеи, представленные предприятиями, используются для облегчения человеческих страданий и компрометации атрибутов, которые лучше всего соответствуют потребностям целевых потребителей. Следовательно, фирмы должны думать о методах, с помощью которых они могут продвигать преимущества продукта таким образом, чтобы их целевые потребители были готовы проявить интерес к инвестированию в продукт.
В индустрии маркетинга конкуренция является огромным фактором, поскольку все компании конкурируют друг с другом за лидерство на рынке акций. Таким образом, предприятия должны хорошо знать своих оппонентов и выявлять преимущества и недостатки своего бренда, чтобы произвести впечатление на своих целевых потребителей, поскольку цель состоит в том, чтобы производить инновационный и улучшенный продукт из уже существующих брендов.
И, наконец, перед окончательной доработкой важно прорекламировать продукт среди потребителей для повышения осведомленности. Продвижение продукта должно включать преимущества и ценности, которые он содержит, чтобы вдохновить и заинтересовать целевых потребителей в инвестировании в продукт или услугу, предлагаемую фирмой. Если предприятия будут продавать свои продукты своим клиентам с наименьшими затратами и обеспечить лучший опыт использования своих продуктов, то ожидается, что существующие клиенты будут «распространять информацию», увеличивая продажи и прибыль для бизнеса. Однако важно, чтобы бизнес всегда следил за тем, чтобы они удовлетворяли потребности своих потребителей в соответствии с предложением ценности для клиентов, поскольку фирмы могут столкнуться с недостатком прибыли и продаж, если потребители вообще не удовлетворены брендом продукта. точка времени.
Конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество может проявляться по-разному, например в цене, упаковке, макете, внешнем виде, предоставляемых услугах и т. Д. Все это может повысить ценность продукта, делая его более ценным и желанным для покупателя. Однако современные технологии, доступные фирмам, значительно упрощают получение информации, которая может помочь фирмам получить конкурентное преимущество над своими конкурентами. Однако быстро развивающиеся сложные технологии, такие как онлайн-файлы cookie, отслеживание местоположения мобильного телефона и распознавание лиц, могут вызывать у потребителей растущее чувство беспокойства и заставлять компании стараться не восприниматься как «ползущая» компания (Roland, L. 2013). Придумываются разные способы поиска разных источников и способов извлечения информации, которая могла бы помочь фирме получить конкурентное преимущество. Такие, как «Ответственное и прозрачное управление персональными данными потребителей вполне может стать новым полем битвы за конкурентное преимущество» (Roland, L. 2013). При одновременном применении нескольких стратегий продаж для получения конкурентного преимущества перед конкурентами доверие начинает падать, и потребители не знают, доверять ли людям, продающим им конкретный продукт или идею, поскольку они не знают своих намерений. «Трудно отличить партнеров по обмену, которые действительно заслуживают доверия, и тех, которые только заявляют, что заслуживают доверия» (Williamson, 1985).
Сотрудники и то, как они заставляют клиентов чувствовать себя, являются ключевыми компонентами предложения ценности для клиентов (CVP), а также конкурентного преимущества. Сотрудники могут повысить ценность компании, что, в свою очередь, увеличивает их конкурентное преимущество за счет ряда небольших, но очень полезных действий. Работодатели, которые знают, что продают, и могут помочь клиенту с его вопросами, могут помочь клиенту чувствовать себя непринужденно и повысить ценность компании / фирмы. Исследование, проведенное Buzzell and Gale, показывает, что для покупателя «услуга», которую он получает, составляет 14% важности того, покупают он продукт или нет (Buzzell, 2002). Со временем и при многократных продажах процентная ставка будет иметь большое влияние на фирму, а затем будет иметь «волновой эффект», который также повысит ценность для клиента. Этот процент подтверждает идею о том, что обслуживание является решающим конкурентным преимуществом. Компания / фирма с лучшим сервисом имеет больше шансов превзойти своих конкурентов и соперников.
В то время как отношения с сотрудниками являются ключом к успешному конкурентному преимуществу над конкурентами, другие факторы, такие как надежность, репутация, возможности и производительность, являются ключевыми предложениями для клиентов. Исследование Баззелла и Гейлса также показывает, что вместе эти факторы составляют 59% от того, что клиенты считают важными факторами при покупке (Buzzell, 2002). Все эти конкретные факторы не имеют отношения к цене или качеству. Демонстрация того, что компания / фирма может создать ценностное предложение для потребителей и конкурентное преимущество перед своими конкурентами, не имея необходимости иметь самую низкую цену или обязательно лучшее качество. Баланс имеет решающее значение для того, чтобы иметь продукт, за который клиенты будут счастливы заплатить разумную цену, наряду с тем, чтобы клиенты чувствовали себя в безопасности при покупке и чувствовали, что как только они принесут свой продукт, они получат качество, на которое они ожидали / или на что надеялись.
Понятность, уникальность и выгода: собираем ценностное предложение по шаблону
Зачем искать ценность?
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете. Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию.
После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.
Три признака эффективного ценностного предложения
Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.
От формулы к шаблону
Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики. 
Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать.
В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт.
Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха.
Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет.
Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями.
Типичные ошибки в разработке ценностного предложения
Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы.
Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы.
И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности.
Как создать выдающееся ценностное предложение?
Вы знаете самый простой способ превращения посетителей лендинга в ваших клиентов? Это можно сделать с помощью ценностного предложения.
Value Proposition, или ценностное предложение ― это оффер, сообщающий посетителям вашего лендинга, почему им следует оставить заявку у вас, а не у конкурентов.
Эффективность использования этого метода подтверждается веб-аналитикой: тестирование привлекательных примеров заголовков показывает рост коэффициента конверсии от 10%.
Хотите создать и протестировать собственное value proposition? Все, что потребуется для этого ― следовать приведенной ниже инфографике от Quicksprout.
Что такое value proposition?
Около 69% B2B-компаний используют value proposition. Для бизнеса это соотношение цены и приобретаемой выгоды, которое становится мотивацией для потенциального клиента.
Факты
Ценностное предложение ― один из основных факторов, обеспечивающих высокую конверсию. Это самое первое, что должны видеть посетители вашего лендинга. 54% компаний не занимаются оптимизацией своего заголовка или оффера. Сильное уникальное торговое предложение увеличивает конверсию и продажи, в то время как слабое УТП может существенно снизить эти показатели.
Ценностное предложение объясняет:
Важно! Ценностное предложение ― это не слоган бренда (сравните со слоганом компании Apple «Think different» ― «Думай иначе») и не позиционирование (сравните: Adroll ― «Ретаргетинг-платформа №1»).
Элементы ценностного предложения
Заголовок. Описывает конечную выгоду клиента.
Подзаголовок или абзац текста. Подробное объяснение ― что вы предлагаете, кому и зачем.
Маркированный список из трех пунктов (по выбору). Перечень достоинств и/или характеристик продукта.
Визуальный элемент. Изображение или видео для повышения привлекательности сообщения.
Процесс создания value proposition
Шаг 1. Определите преимущество для покупателя. Составьте список всех преимуществ продукта.
Шаг 2. Свяжите преимущество и предложение выгоды. Определите, какую выгоду принесет покупателю ваш продукт.
Шаг 3. Дифференцируйте и позиционируйте себя. Четко заявите, кто ваша целевая аудитория, что вы им предлагаете и как отличаетесь от конкурентов.
Эффективное ценностное предложение, какое оно?
Самые популярные алгоритмы разработки эффективного value proposition и процент специалистов, использующих эти методы
Практика создания продающих заголовков
Чтобы подкрепить теоретический материал, представленный выше, вашему вниманию предлагается видео на тему составления продающего заголовка лендинга по технологии 4 U.