товары epp в торговле что такое
Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте
Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.
Ценовая Стратегия
Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.
Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.
Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:
Как определить KVI-позиции
Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.
Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?
Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.
KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.
Мониторинг цен на KVI-позиции
Как управлять KVI-позициями
Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:
Есть четыре типа KVI-позиций:
Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:
Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.
Выводы
KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.
Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.
Глоссарий
Service Level по данной поставке, и договорного.
Ключевые показатели деятельности
Торговые условия
Торговые Операции
3PD (Third Party Distribution): вид Route to market, когда заказы в торговой точке берет торговый представитель дистрибьютора, продающий весь ассортимент дистрибьютора, делее дистрибьютор своими силами доставляет заказа в точку.
DS3 (Direct Sales Third Party Delivery): вид Route to market, когда торговыми агентами руководит и оплачивает производитель, склады и транспорт управляются дистрибьютором или принадлежат ему.
DSD (Direct Sales and Delivery, Direct Store Delivery): вид Route to market, когда торговые агенты состоят в штате производителя и занимаются прямыми продажами в розничные точки, складская, операционная и логистическая деятельность управляется производителем.
Торговые Исследования
Rate of sale показывает показывает, какой бы уровень продаж имели продукты, если бы у них была равная дистрибуция, Rate of Sale= Sales Volume/ Distribution Weighted.
Торговый Маркетинг
Общепринятые сокращения
ВЦС – верхний ценовой сегмент
НЦС – нижний ценовой сегмент
СЦС – средний ценовой сегмент
ГМ – гипермаркет
СМ – супермаркет
МуД – магазин у дома
Тактика ценообразования
В прошлый раз мы поговорили о ценовой политике и стратегии и разобрали два основных вида — EDLP и H/LP. Сегодня с бизнес-экспертом департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергеем Воробьёвым подробно обсудим тактические шаги по оптимизации этих стратегий и структурируем подход к их реализации.
Рынок ритейла всегда находится в состоянии активного развития, и причиной тому служит высокий уровень конкурентной агрессивности. С выбором стратегии ценообразования компания формирует лишь вектор развития, но самое сложное — принимать конкретные тактические шаги для достижения этой цели.
По пути возникает множество сложных нетривиальных вопросов, на которые не существует однозначных ответов, однако стратегия помогает систематизировать их и придать фокус отдельным аспектам ценообразования. Ниже мы ближе познакомимся с основными блоками вопросов, которые могут возникнуть при реализации или оптимизации ценовых стратегий EDLP и H/LP.
Драйверы цен
Цены на товары можно рассматривать с двух ракурсов:
Цена в моменте является результатом принятия решения о ее изменении, поэтому в первую очередь важен драйвер изменения цены, а не моментальный ее уровень. Существуют две основные группы драйверов цены:
Все внешние драйверы изменения цен направлены на защиту общей стратегии ценообразования компании (EDLP, H/L P и других) в рамках конкурентного ценообразования. В свою очередь внутренние драйверы решают вопросы управления издержками и оптимизации стратегического развития бизнеса.
В данной статье мы рассмотрим инструменты и приемы защиты и оптимизации конкурентных стратегий, которым была посвящена предыдущая статья.
Оптимизация и защита стратегии H/L P
Стратегия HL/P подразумевает поддержание цен на высоком уровне продолжительное время с периодическим дисконтированием через инструменты акций, промо и распродаж. Условно ценообразование в данной стратегии можно разделить на две основные фазы:
Прежде чем рассмотреть принципы поддержания такой стратегии, важно определить, относительно кого измеряется уровень цен и что считается «высокой» или «низкой» ценой.
Данная стратегия является инструментом конкурентного взаимодействия, поэтому регулярный замер цен осуществляется относительно остальных игроков на рынке. Если разделить всех конкурентов на игроков с EDLP и H/L P подходом, то «высокой» ценой является уровень конкурентов HL/P (либо незначительно отличающийся) и выше уровня цен компаний с EDLP. И, соответственно, «низкими» являются цены ниже конкурентов EDLP и на уровне дисконтной цены игроков с H/L P (или незначительно отличающиеся от них).
Логично предположить, что сети стремятся удерживать High-уровень цен максимально долго, если это не сказывается на уровне спроса. Таким образом, конкуренты могут стоять перед выбором: сохранять режим ожидания и постоянно мониторить рынок или инициировать переход в фазу «низких цен» первыми. Однако в условиях рынка все происходит иначе и основной причиной этому служит механика перехода в данную фазу.
Как правило, период низких цен поддерживается через акционную активность сети, что подразумевает высокие маркетинговые затраты на рекламу и продвижение, а подготовка к таким мероприятиям занимает продолжительное время. Ввиду непродолжительности фазы «низких цен» компания рискует просто не успеть вовремя среагировать на снижение цен у конкурентов и тем самым потерять дополнительный поток клиентов, чувствительных к скидкам. Именно поэтому механизмы реакции на изменения цен конкурентов при стратегии H/L P работают недостаточно эффективно, а на первый план выступает планирование маркетинговых мероприятий.
Как раз здесь и кроется ключ к оптимизации и защите стратегии High Low Pricing — правильное и сбалансированное планирование акций, промо и распродаж и их качественная реализация. В ценообразовании в общем существует три основных вопроса: где, когда и какая должна быть цена на тот или иной товар, — и в рамках конкретной стратегии данные вопросы обретают более четкие контуры.
В первую очередь важно определить товары, которые попадают под изменение в фазу «низких цен». Одной из задач политики ценообразования является формирование ценового позиционирования магазина (от дискаунтера до премиум-сегмента). При этом покупатели формируют такое представление по отдельным товарам-маркерам, которые называются товарами KVI – key value indicator.
Покупатели «помнят» примерный уровень цен на такие товары, сравнивают их между различными магазинами и продуктами-аналогами.
Сейчас товары KVI часто ошибочно воспринимаются как самые дешевые товары на рынке, однако в этом кроется концептуальная ошибка. KVI вполне может быть и «дорогим» товаром и при этом служить индикатором в силу своей популярности, известности или условной эксклюзивности. Ключевым свойством KVI является его эластичность, то есть сила влияния изменения цены на уровень спроса. Поэтому, если снижение (или повышение) цен не влечет заметного изменения продаж, такие товары не отслеживаются покупателем на регулярной основе, а следовательно, заметная реакция в фазу «низких цен» будет малозаметна или вовсе отсутствовать. Правильно подобранные товары KVI позволяют не терять доходность там, где этого можно избежать, и, наоборот, нарастить ее, если этому способствуют условия. Поэтому первый фокус в оптимизации стратегии H/L P уделяется «поиску» товаров KVI.
Существует множество различных методик по поиску таких товаров среди всего ассортимента сети, и эти подходы могут разниться в зависимости от специфики конкретной сети.
В случае, если компания представлена на широкой географии, логично задать вопрос: будет ли список товаров KVI отличаться от географического расположения или иных локационных характеристик? Здесь мы плавно подошли ко второму общему вопросу ценообразования в рамках стратегии H/LP – «где?». Список товаров KVI и уровень цен на них в обе фазы может дифференцироваться в зависимости от расположения торговых точек. Это происходит под влиянием конкурентного окружения и доли рынка, которую занимает компания, что сказывается на чувствительности покупателей к изменению цены. Поэтому основным признаком дифференцированного подхода в поиске товаров-маркеров и уровня цен на них служит сравнительная эластичность товара среди всех торговых точек или их кластеров. При этом эластичность спроса является производной от текущего положения сети в конкретной географической локации.
Отвечая на вопрос «правильно ли рассматривать список KVI единым для всей сети?», логично напрашивается и другой: «правильно ли формировать единый уровень цен в обе фазы ценообразования на всей географии представленности сети?» Дополнительный финансовый эффект несет дифференцированный подход к ценообразованию отдельных магазинов, что позволяет избежать потери доходности или дополнительно ее сгенерировать в конкретной локации. Поэтому вторым важным фокусом в оптимизации стратегии HL/P является группировка торговых точек сети в кластеры.
При рассмотрении кластеризации магазинов для целей ценообразования необходимо учитывать, что самым оптимальным будет ценообразование до отдельной торговой точки, ведь не существует абсолютно одинаковых магазинов. Однако управление ценами до такого детального уровня несет колоссальные временные и операционные затраты, если сеть представлена широко. Поэтому для крупных сетей важно подобрать оптимальное количество кластеров, в которых «оптимум» зависит от операционных возможностей по управлению ценообразованием: людских ресурсов и программного обеспечения для поддержания стратегии. Основной характеристикой правильно подобранных кластеров является следующее правило: все магазины одного кластера схожи по силе эластичности. Именно такая характеристика формирует прогнозируемую реакцию покупателей в обе фазы ценообразования.
Так же, как и в определении товаров KVI, существует ряд подходов к кластеризации торговых точек для целей ценообразования. Как правило, при разделении магазинов на группы используется ряд внутренних показателей продаж и внешних характеристик окружения, однако более точный набор параметров подбирается для каждой отдельной сети.
Третьим фокусом оптимизации стратегии H/L P является своевременное переключение с фазы «высоких» цен на фазу «низких». Наиболее кропотливая работа здесь предстоит подразделениям продаж и маркетинга, так как помимо глубокой аналитики трендов рынка, анализа конкурентов и сезонности спроса немаловажным фактором служат особые, специфичные знания своего сегмента рынка. В зависимости от методики время перехода в стадию Low можно разделить на два подхода:
Правильно подобранные периоды перехода также позволяют увеличить финансовую эффективность ценообразования за полный цикл продаж.
Подытожу сказанное. Оптимизация и защита стратегии H/L P возможны через следующие механизмы:
Оптимизация и защита стратегии EDLP
Стратегия EDLP (Every Day Low Price) подразумевает удержание «низкого» уровня цен на регулярной основе. Как и для стратегии H/L P, определим понятие «низких» цен. Низкой ценой в рамках стратегии EDLP считается уровень цен между уровнем High и Low у конкурентов со стратегией H/L P и на уровне (или незначительно отличающийся) от компаний со стратегией EDLP.
В отличие от стратегии High Low Pricing основным механизмом конкурентного взаимодействия являются регулярный мониторинг цен конкурентов и сдерживание цен на низком уровне относительно них без дополнительной маркетинговой стимуляции продаж. Как было описано в предыдущей статье, поддержание такой стратегии влечет меньше затрат на поддержание стратегии, так как нет необходимости дополнительно оповещать покупателей о низких ценах, ведь компания гарантирует это, выбрав политику низких цен.
При оптимизации ценообразования EDLP возможны те же фокусы, что и H/L P:
В целом вопросы обособленного подхода к ценообразованию отдельных магазинов и товаров в них являются вопросами, общими для обеих стратегий, но особое внимание в EDLP уделяется двум блокам, заложенным в само ее название.
Блок «every day»
То есть дословно «каждый день», что сложно поддерживать в реальных рыночных условиях, ведь сбор цен конкурентов – трудоемкий процесс, требующий четко отлаженных бизнес-процессов и механизмов. Особенно остро такой вопрос стоит в офлайн ритейле с широкой географической представленностью, где сбор цен конкурентов осуществляется сотрудниками магазинов. По факту поддержание блока «every day» обходится очень дорого, и с целью оптимизации операционных расходов снижается частота мониторинга рынка либо количества ассортимента, который мониторят за один заход.
Оптимизация же заключается в поиске оптимальной частоты сбора цен и правильном подборе уровня ее детализации. Соответственно, максимально эффективен подход, когда цены находятся на «низком» уровне с детализацией до отдельного магазина и SKU.
Вторым фокусом в оптимизации EDLP является правильный выбор конкурентов, относительно которых осуществляется корректировка цен. Разные конкуренты обладают различной конкурентной силой в каждой отдельной локации. Оптимизация в данном вопросе заключается в формировании единого подхода для оценки влияния конкурентов на продажи, что позволяет избежать потерь доходности продаж от неоправданного снижения под цены конкурентов и, наоборот, получить дополнительное конкурентное преимущество за счет «низких» цен в конкретной локации и последующего привлечения стабильного трафика.
И наконец, последний фокус оптимизации EDLP так же зашифрован в названии стратегии. Речь идет о «low price». Конкуренты обладают различной конкурентной силой в рамках ценообразования, соответственно, компания может по-разному реагировать на их цены. Условно, уровень снижения от цены конкурента зависит от его силы и может быть различным. Существуют различные аналитические подходы к формированию зазора в цене по отношению к отдельным конкурентам, однако более точные рекомендации формируются в ходе экспериментов. Важно отметить, что оптимизация в данном направлении лишь процесс, направление, в котором сложно достигнуть идеала, ведь рынок постоянно меняется.
Суммируя вышесказанное, можно сформулировать следующие тактические фокусы в оптимизации стратегии EDLP:
Так мы рассмотрели основные фокусы при оптимизации и защите базовых стратегий ценообразования, применяемых в розничных сетях. Отличительными чертами в каждом подходе являются механизмы для защиты ценового восприятия покупателями. Более точная, детальная калибровка элементов таких механизмов в большей или меньшей степени приводит к наращиванию возможного потенциала через важный инструмент бизнеса – ценообразование.
Стоит отметить, что оптимизация методологического подхода к ценообразованию воспринимается как процесс с постоянной адаптацией к меняющимся условиям рынка, и здесь могут отсутствовать какие-либо пределы.
Стратегия ценообразования, ориентированная на покупателя, вместе с тактическими шагами по ее защите задает лишь важный вектор движения, и, двигаясь по его направлению, компаниям приходится сталкиваться с множеством дополнительных вопросов.
Краеугольным камнем ценообразования на пути оптимизации является эластичность и кросс-эластичность спроса, зависимости цен между товарами и брендами, ценовые линейки, правила, ограничения и принципы оптимизационных процессов и много других.
Решение каждого такого вопроса, в силу их сложности и многогранности, требует отдельного и более детального рассмотрения и выходит за рамки данной статьи. В следующем материале мы подробнее разберем основные принципы и подходы к расчету эластичности.
Kvi ассортимент что это
Особенности ценообразования в торговле
Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как — сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.
Ключевые индикаторы цены
Формирование ценового имиджа
Back
Basket
Максимальный доход магазинов
Собственная торговая марка
Доход
и ассортимент
Товары первой цены
Минимальная цена в категории
Временное снижение цен
Привлечение покупателей
Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов
Выбирая магазин мы задаёмся вопросом — на сколько выгодно совершать покупки в нем?
Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.
Товары индикаторы — KVI
Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение — дороже или дешевле в магазине. Это группа KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки — каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.
Основное ценообразование в торговле — Back Basket (BB)
Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам — это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора — два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу — Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и «агрессивные» акции.
ПРОМО и акции
Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах — промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.
Собственная торговая марка (СТМ)
Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача — получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе 19%.
Товары первой цены (ТПЦ)
Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.
Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)
Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.
Характеристики KVI:
Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.
Пример мониторинга товаров индикаторов KVI
Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси
Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.
Формирование списка товаров-индикаторов KVI
Back Basket – основа ценообразования в торговле
Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.
Стратегия ценообразования в торговле
Продавать ТПЦ без наценки, KVI — по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать» агрессивные» промо-акции.
Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи — до 3 %. Итого Гросс маржа — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.
Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть — ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.
Собственная торговая марка сетей (Private Label)
Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.
Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.
Нюансы СТМ:
Преимущества СТМ:
Собственные торговые марки в ритейле
Товары первой цены (ТПЦ)
Товар первой цены — это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.
Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: «за что купили, за то и продали». Основная цель — поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.
Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.
Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.
Ценообразование акций – временное снижение цен
Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.
Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:
Промоакции
Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.
В проведении промо-акций заинтересованы все: сети — привлекают покупателя; поставщики — увеличивают объем продаж; покупатели — получают выгодные цены.
Пример эффективной промо-акций для поставщика
Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.
Ценообразование промо-акций
Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.
Снижение маржи за сетями используется на самое «агрессивное» промо — еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с «агрессивной» ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.
Маркетинговые акции
Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:
Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.
При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.
Распродажа и Markdown
Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.
Ценообразование в торговле — заключение
Ценообразование в торговле — динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое «место под солнцем» и борясь за каждого покупателя.
Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию — изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.
Автор: Чернова Дарья
Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.
Ценовая Стратегия
Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.
Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.
Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:
Как определить KVI-позиции
Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.
Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?
Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.
KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.
Мониторинг цен на KVI-позиции
Как управлять KVI-позициями
Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:
Есть четыре типа KVI-позиций:
Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:
Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.
Выводы
KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.
Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.
Мы обнаружили, что вы используете Adblock и блокируете показ рекламы на нашем сайте, просим внести наш сайт в список исключения, так как наш контент предоставляется на бесплатной основе и единственным нашим доходом является реклама на сайте.
Это необходимо для дальнейшего развития проекта. Инструкция по отключению AdBlock.
Спасибо за понимание!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.