Как узнать охват сми

Mediabitch

10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность: 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

Об авторе:

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Источник

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

Алексей Шабельский уже 7 лет занимается PR в диджитале и ИТ. Он делится опытом и рассказывает, с помощью каких метрик можно измерить эффективность пиара.

Эффективность PR — холиварная тема, о которую ломают копья уже не первый год. В подходах к измерению эффекта от пиара по сути есть две точки зрения: первая — взгляд со стороны бизнеса, вторая — со стороны самих пиарщиков. Бизнесу в первую очередь важен конечный полезный результат от активности PR-менеджера — продажи, увеличение среднего чека, ROI и LTV.

Райтер, пиарщик, редактор.
Пишет о digital, IT и hi-tech.

Пиарщики же часто пытаются оставить бизнес-результат за скобками своей деятельности, и говорят, что выгоду от работы PR-специалиста нельзя подсчитать напрямую, прерогативу точных подсчётов они оставляют маркетологам. А опираются только на процессные показатели активности и объём проделанной работы — outputs.

Разберёмся, можно ли измерить эффект от пиар-активности, как пиарщику донести ценности своей работы до руководства и обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. В статье мы сделали ретроспективу развития основных подходов к измерению результатов PR-деятельности.

В первом приближении все KPI пиарщика можно разделить на количественные и качественные.

Количественные показатели пиара

Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет. Некоторые специалисты всё ещё продолжают их использовать, но это уже почти анахронизм.

Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.

В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.

Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости.

Этот критерий практические бесполезен, потому что он не учитывает целевую аудиторию СМИ, контент опубликованных материалов, медийный вес площадки и многое другое, что указывает на реальный результат от публикации.

PR Value или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.

Качественные показатели пиара

Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.

Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.

Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.

Методик подсчёта индекса много и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.

Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.

Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.

Media outreach или охват аудитории — подсчёт охвата аудитории, которую удалось привлечь с помощью различных медиаактивностей, — весомый показатель оценки эффективности PR. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

Но главное — оценивать количество просмотров именно вашей публикации, ведь миллион посетителей сайта ничего не значат, если конкретно вашу статью они не увидели.

Считается, что чем больше совокупный охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.

Для подсчётов media outreach используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счётчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки media outreach, например всё та же «Медиалогия».

Отдельно стоит выделить критерии, которые пришли в PR из маркетинга.

Курс

PR в digital

Маркетинговые показатели

Трафик на сайт — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт в единицу времени. Особенно эта метрика актуальна для бизнеса, у которого продажи полностью происходят в интернете — например, это сектор FMCG (товары повседневного спроса). Измерить трафик можно с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Сама по себе величина трафика ни о чём не говорит, нужно анализировать дополнительные параметры — конвертацию трафика во входящие заявки, реальные продажи или лиды. Обычно этим уже занимается маркетолог, если он есть в компании. Тем не менее, пиарщик может влиять на этот показатель, а в сотрудничестве с маркетологом и стимулировать реальные продажи.

Да, лиды и продажи тоже могут быть KPI работы PR-специалиста, как бы сами пиарщики это не любили.

Такие критерии эффективности PR чаще всего бывают в IT-компаниях, стартапах или диджитал-агентствах — цикл привлечения клиентов и продаж, которых практически полностью происходит в интернете. Технологии работы PR в таких компаниях сфокусированы на стимулировании прямого взаимодействия с конечным потребителем.

Например, в диджитал-агентствах часто KPI пиарщика может быть количество входящих заявок с опубликованных в СМИ кейсов. Для этого используются помеченные ссылки и опросы клиентов. При этом важно понимать, что большие СМИ редко ставят ссылки в публикации, тем более помеченные. Клиент же не всегда говорит, что обратился в компанию после чтения статьи.

Стоимость контакта, CPC. Задача этого показателя — связать PR и его экономическую эффективность в одном критерии. Для расчёта совокупные затраты компании на PR-активности нужно разделить на величину media outreach (совокупного охвата аудитории). В итоге получится cost per customer — цена контакта или привлечения внимания одного человека. Считается, что чем меньше эта цифра — тем успешнее работа пиарщика.

Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высокоохватными СМИ.

СМ Индекс — интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях. Включает множество критериев оценки: медийный вес площадки или блогера, вовлечённость аудитории в сообщение — лайки, репосты, комментарии.

Узнаваемость бренда, лояльность определяют с помощью количества брендовых запросов в поисковиках. Здесь важна скорее не абсолютная величина, а динамика этого показателя после старта PR-кампании.

Этот критерий можно измерять и с помощью опросов целевой аудитории, призванных выявить отношение потенциальных покупателей к бренду. Большой минус таких исследований — трудоёмкость и их высокая стоимость. Их плюс — грамотно проведённый опрос помогает определить инсайты и реальные боли клиентов и пользователей.

Кастомизированные показатели

Формализовать подсчёт эффективности от PR можно любым подходящим способом — ведь по сути каждая компания и бренд уникальны. В KPI работы PR-службы и пиарщика могут включаться любые значимые для конкретного бизнеса показатели. Например, для кого-то важно присутствие в ключевых отраслевых изданиях первого ранга Tier-1, количество входящих обращений от журналистов или максимальное количество перепечаток на одну новость.

Ещё один негласный, но очень важный KPI — удовлетворённость руководителя. Как бы мы ни пытались поверить алгеброй PR, продажа себя и ценности своей работы для пиарщика — необходимая компетенция. Если коммуникации PR-специалиста и владельца бизнеса или руководителя компании не налажены должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR — волшебной палочкой, которая мгновенно может спасти бизнес, то с большой вероятностью можно прогнозировать, что PR в таких условиях будет неэффективен.

Мы попросили PR-менеджера Нетологии Елизавету Агеенко рассказать о своих KPI и о том, как в компании измеряют эффективность внешних коммуникаций.

Елизавета Агеенко

Как измеряют эффективность PR в Нетологии? На какие метрики обращаете внимание в первую очередь?

Одна из основных целей PR — это повышение узнаваемости бренда компании на рынке и среди пользователей. Но измерить напрямую, как работа PR-менеджера повлияла на рост узнаваемости бренда, трудно — имидж компании зависит от множества факторов и каналов продвижения в совокупности. При этом, большинство компаний оценивают эффективность работы канала PR по-разному. Универсального способа не существует.

Если говорить про анализ результатов размещения конкретных публикаций в медиа, то он возможен в том случае, если редакция издания разрешает поставить ссылку на страницу продукта. Тогда компания может посмотреть количество переходов со статьи на свой сайт. При размещении материалов в медиа на коммерческой основе можно запросить полную статистику по количеству прочтений материала и прямым переходам на страницу продукта.

В Нетологии эффективность продвижения в PR измеряется несколькими способами. В первую очередь, это количественные метрики, когда мы определяем желаемое количество публикаций в медиа ежемесячно, исходя из того, как представлены другие компании в информационном поле, и какое количество для нас является комфортным. Но только на количество публикаций для оценки ориентироваться мало. Поэтому для нас наибольшую значимость представляют качественные метрики.

При анализе эффективности PR-проектов мы смотрим на следующие параметры:

Какие KPI у работы PR-специалиста?

KPI PR-отдела Нетологии строятся на качественных метриках — какого роста медиаиндекса и знания бренда мы хотим добиться, и за счет каких действий PR-отдела это возможно. А также на количественных — количестве публикаций, которое мы хотим реализовать в рамках PR-кампании, количестве специальных проектов с партнёрами и медиа, а также мероприятий, в которых мы хотим принять участие. Например, чтобы рассказать аудитории о новом запускающемся направлении обучения мы готовим PR-кампанию, в которой продумываем, какие медиа читает наша аудитория, какие мотивы и барьеры существуют у людей. И на основе этого мы понимаем, в каких СМИ и и какие публикации нам стоит сделать, чтобы максимально широко рассказать о направлении.

Пересекается ли где-то ответственность за результат маркетологов и пиарщиков?

Безусловно пересекаются. В Нетологии очень многие проекты реализуются в командах, и за достижение результата продвижения продукта отвечает также вся команда. Например, мы запускаем массовый конкурс среди своей аудитории. В рамках продвижения этого конкурса у маркетолога и пиарщика будут разные задачи. Одному нужно запустить рекламные кампании в соцсетях и таргете, а второму рассказать на внешних ресурсах о запуске конкурса. Но конечный результат — какой охват получил конкурс, сколько работ прислали участники, сколько на платформе регистраций — оценивается в комплексе на основе действий всех членов команды.

Меняются ли эти критерии оценки эффективности PR с течением времени? И если да, то как?

Раз в несколько месяцев мы в Нетологии пересматриваем KPI и критерии оценки работы PR-канала. Это зависит от роста показателей в целом, например, когда мы понимаем, что вышли на желаемый уровень знания бренда, цели можно повысить. Влияет размер отдела. Так, этой весной в компании отдел PR расширился, а значит, общие KPI канала выросли.

И также, как я говорила выше, из-за того, что универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, мы постоянно общаемся с коллегами по рынку, обсуждаем опыт, изучаем рынок и делимся видением на развитие каналов маркетинга в целом. Это помогает оставаться актуальными в используемых инструментах анализа, находить новые и оценивать наши предыдущие действия.

Источник