Как улучшить контекстную рекламу
11 способов повысить CTR контекстной рекламы (и сэкономить бюджет)
Чем выше кликабельность объявления, тем дешевле будет переход с него на ваш сайт. Проверьте, все ли способы улучшить CTR вы используете.
Как повысить CTR креативов и в результате снизить затраты на рекламную кампанию, рассказывает руководитель отдела Performance-маркетинга REG.RU Юрий Мотовилин.
Как CTR (кликабельность) влияет на стоимость переходов
Объявления контекстной рекламы размещаются в выдаче поисковиков «Яндекс» («Яндекс.Директ»), Google (Google Ads). Также Mail.ru (сейчас «Яндекс.Директ»), Bing (сейчас «Яндекс.Директ»). Еще на более чем 40 000 сайтах/приложениях, которые работают с рекламной сетью «Яндекса» (РСЯ) и более чем 2 миллионах площадок, которые работают с контекстно-медийной сетью Google (КМС).
Основной показатель, по которому можно понять, насколько объявление удачно (кликабельно), – CTR (click-through rate). Это отношение количества переходов по объявлению к количеству показов этого объявления, которое выражается в процентах.
Чем чаще пользователи обращают внимание на креатив, тем выше CTR. Как следствие – средняя стоимость перехода (CPC, или cost per click) по объявлению для рекламодателя может быть ниже. Платформам выгоднее показывать те объявления, по которым чаще кликают, потому что они заработают больше от постоянного потока более дешевых кликов, чем небольшого количества, но дорогих. В результате итоговая стоимость привлечения новых пользователей/клиентов уменьшается. При этом CTR не является единственным параметром, который влияет на CPC, но доля его влияния достаточно значима.
Как увеличить CTR объявлений в поисковой выдаче?
Разберем ключевые способы повышения CTR в поисковой выдаче «Яндекса» и Google на примере самых популярных форматов объявлений – текстовых (и адаптивных) в Google или текстово-графических в «Яндекс». Это те объявления, которые занимают первые и последние позиции в поиске. Основные элементы: несколько заголовков, описание, отображаемый путь и ссылка:
Добавьте релевантные фразы в первый заголовок
В первом заголовке используйте ключевую фразу, которую вы указали в группе, где находится данное объявление. Так, если пользователи набирают в поиске, например, «купить домен», то заголовок должен соответствовать этому запросу, например, «Купить домен для сайта». Для удобства можно использовать шаблоны, с помощью которых ключевая фраза, по которой было показано объявление, может быть автоматически подставлена в заголовок объявления или описание.
Если используете шаблоны, то проверьте, чтобы заголовок читался корректно после подставления любой ключевой фразы из группы объявлений. В «Яндекс.Директе» стоит прописать с большой буквы все ключевые фразы, если вставляете шаблон в начале заголовка. Подробнее про использование шаблонов можно почитать в Яндекс Справке или в Справке по Google Рекламе.
Пропишите оффер или призыв к действию в дополнительном заголовке
В дополнительных заголовках объявлений может быть эмоциональный призыв к действию или ограниченное предложение, если их не получается прописать в основном заголовке.
Заголовок лендинга или страницы сайта, куда ведет объявление, должен быть релевантен запросу пользователя, который инициирует показ данного объявления. В этом случае «Яндекс» и Google с большой вероятностью оценят рекламу как наиболее подходящую запросу пользователя, и стоимость клика может быть ниже. Например, если в объявлении написано «Установка окон Москва», то на лендинге должна быть очевидная форма заказа установки окон.
В описании объявления желательно указать конкурентные преимущества предложения или как минимум описать УТП. Также можно добавить ограниченное предложение, если оно не поместилось в дополнительные заголовки. Текст желательно разбавлять цифрами – так его будет легче читать. Например, «15 лет на рынке» читается легче, чем «Большой опыт на рынке».
Добавьте ключевую фразу в отображаемой ссылке
В отображаемую ссылку (или отображаемый путь) в объявлении желательно ещё раз продублировать ключевую фразу, что можно сделать с помощью тех же шаблонов. Идеально, если получится разместить ключ и призыв к действию одновременно (это зависит от ограничений по количеству символов).
Больше дополнений и расширений к объявлению
Обязательно задействуйте как можно больше дополнений и расширений к объявлению – это увеличит занимаемую им площадь в выдаче и CTR.
Заголовки дополнительных ссылок (или быстрых ссылок) используйте как возможность еще раз напомнить пользователю о конкурентных преимуществах вашего предложения.
Тестируйте оффер и конкурентные преимущества
Всегда тестируйте оффер в дополнительных заголовках и списки конкурентных преимуществ в описании, чтобы найти те предложения, по которым вас выбирают большинство пользователей: цена, качество, надежность компании, подарки клиентам и т. д.
Отслеживайте объявления конкурентов, чтобы ваше предложение оставалось привлекательным для пользователей. Старайтесь автоматизировать эти процессы с помощью соответствующих сервисов: Spywords, Serpstat и других.
Добавьте или уберите организацию
Подумайте, нужно ли вам добавлять организацию (виртуальную визитку) в объявления «Яндекс.Директа». С одной стороны, это увеличивает площадь объявления, а с другой – в объявлении появляются две активные ссылки (контактная информация и телефон), которые не ведут пользователя на лендинг или страницу вашего сайта, но эти переходы оплачиваются. В любом случае визитку нужно тестировать, чтобы оценить ее эффективность в каждой конкретной рекламной кампании.
Отключите автоматическое составление объявлений
Если не хотите, чтобы Google составлял за вас текст объявлений или расширений, то отключите эти возможности в настройках аккаунта и в меню расширений соответственно. Иначе будете оплачивать переходы по объявлениям, которые придумали не вы, а автоматические алгоритмы, так как данная опция по умолчанию включена. Останется только гадать, какой будет CTR у таких объявлений.
Как увеличить CTR в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google?
Средний CTR объявлений в РСЯ и КМС, как правило, ниже, чем в поисковой выдаче. Это обусловлено площадками с низким качеством трафика, показами объявлений в зонах баннерной слепоты или нижней части сайта и прочими факторами.
В РСЯ (рекламной сети «Яндекса») и КМС (контекстно-медийной сети Google) текстово-графический формат объявлений распространен так же, как и в поисковой выдаче этих компаний. При этом довольно часто используются графические и видеообъявления – их можно создавать самостоятельно с помощью специальных конструкторов, которые есть у «Яндекса» и Google. Рассмотрим на примере этих форматов способы повышения CTR.
Не используйте заголовки из объявлений для поисковых рекламных кампаний
Использовать такие же заголовки, как в поиске, в объявлении для сетей нежелательно. Когда пользователь вводит поисковый запрос, ему важно увидеть то, что он ищет с максимальной для него выгодой. Увидев объявление на одной из площадок РСЯ или КМС, он должен вспомнить, что недавно искал товар/услугу, и заинтересоваться предложением. В таком сценарии эмоциональный заголовок будет работать гораздо лучше. Поисковый запрос можно отразить в изображении, на которое пользователи обращают внимание в первую очередь.
Не указывайте важную информацию в дополнительных заголовках
Дополнительный заголовок в РСЯ отображается не всегда. Учитывайте это и не размещайте там важную информацию, без которой предложение может потерять ценность для пользователя.
Сократите описание объявлений
Описание объявлений для сетей, в отличие от поиска, не стоит перегружать текстом. Текст на баннере может не всегда считываться, при этом во многих форматах он будет перекрывать значительную часть изображения. Вполне достаточно короткого оффера или одного-двух конкурентных преимуществ.
Сегментируйте рекламные кампании или группы
Старайтесь разделять рекламные кампании или группы в сетях по двум основным критериям: привлечение новых пользователей и возвращение тех, кто уже посещал сайт (ремаркетинг). Это нужно, чтобы показывать разные офферы в объявлениях тем, кто уже знаком с вашим предложением/брендом и тем, кто видит его впервые, что положительным образом отразится на кликабельности этих объявлений
Итог: что важно помнить, если вы хотите повысить эффективность креативов?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как улучшить контекстную рекламу
Поздравляем, вы запустили свою первую рекламную кампанию!
Не забудьте проверить корректность всех настроек после запуска. Для этого мы подготовили чек-лист.
Чтобы объявления привлекали больше клиентов, необходимо анализировать эффективность размещения и улучшать рекламную кампанию.
Ссылка на статистические отчёты появится в списке кампаний после начала показов.
В Мастере отчётов вы можете просматривать статистику в различных срезах и фильтровать её, используя самые разные комбинации условий: по кликам, показам, CTR, стратегиям, статусам кампаний, групп, объявлений и фраз.
А ещё в Мастере отчётов есть три экспериментальных показателя для оценки качества привлекаемого трафика и настроек рекламы:
Все они отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупки, заявки, подтверждение регистрации и так далее).
Нажмите на карточки, чтобы узнать подробнее.
Подробнее о том, как анализировать эти показатели, читайте в помощи.
Кроме того, в Директе можно настроить рекламу на нужные цели (целью может быть, например, нажатие на кнопку «В корзину» или подписка на рассылку), а потом следить в Метрике за их выполнением.
Обработка данных статистики
Выгрузка отчётов статистики. Заказ отчётов
Просмотр статистики с мастером отчетов
Обращайте внимание на показатель качества аккаунта — оценку эффективности всех ваших кампаний в Директе по шкале от 0 до 10. Она поможет вам избежать распространённых ошибок и оптимизировать настройки показов.
Даже если показатель качества аккаунта достиг уровня 9–10 баллов, вы всегда можете продолжать повышать эффективность своей рекламы.
Работайте над повышением кликабельности рекламных объявлений. Вот несколько советов:
Как повысить эффективность контекстной рекламы: подробное руководство
Знаний много не бывает, тем более о контексте. Как отслеживать и повышать эффективность рекламы – для тех, кто недавно работает с контекстом.
Используем встроенный инструмент оптимизации кампании
Встроенные инструменты автоматического тестирования эффективности кампании в кабинетах Яндекс.Директ и Google AdWords помогают вам улучшить качество вашей контекстной рекламы.
Google Adwords
Работает в бета-режиме. В верхнем правом углу нажмите на знак колокольчика и «Просмотреть»:
Восклицательный знак – признак нового оповещения
Показывает процент эффективности вашей рекламной кампании:
Показатели эффективности рекламной кампании за последние 7 дней
Предлагает воспользоваться вариантами оптимизации кампании и показывает предварительный расчет процентов улучшения кампании после применения:
Для венсения изменений в кампанию легко перейти по ссылкам (выделены синим)
Показывает ваши достижения на пути к совершенству:
Показатели для отслеживания качества: трафик,отчетность, CTR и даже рентабельность инвестиций
Яндекс.Директ
Аналогичный показатель качества кампании есть в рекламном кабинете Яндекс.Директ:
Нажмите на фразу, выделенную красным шрифтом для получения рекомендаций
В открывшемся окне вы получите рекомендации по оптимизации:
Параметры, по которым Директ рассчитывает показатели качества:
• Наличие ошибок, например несоответствие объявлений запросам, неверное распределение бюджета.
• Правильные настройки таргетинга.
• Наличие быстрых ссылок, виртуальных визиток, изображений, дополнений к вашим объявлениям.
• Остановка рекламы также считается недочетом.
Директ предложит вам исправить недочеты, но не делает это автоматически, как это делается в Google. Вы даже не сможете перейти сразу в нужный раздел настроек, как это сделано в Adwords. А нажатие на способы оплаты перенесет вас в справку Яндекса.
Отслеживаем процент полученных показов
Этот инструмент позволяет вам принимать решения о повышении или понижении ставок, отключении неэффективных кампаний и объявлений.
Google Adwords
Процент полученных показов в Google AdWords — это количество показов вашей рекламы, разделенное на количество всех запросов, по которым она могла бытьпоказана.
Данные о проценте полученных показов реализованы в самом интерфейсе.
Вы можете узнать процент полученных показов на уровне кампаний,на уровне групп объявлений, на уровне ключевых слов.
Добавьте столбцы в меню:
Возможные причины снижения количества показов:
• низкие показатели качества объявления,
• назначение ставок на уровне мест размещения.
На поиске: 45% показов.
33% показов с точным соответствием ключевым словам,
29% показов не состоялись из-за низкого рейтинга объявлений,
24% объявлении не показано в поиске по причине ограниченнности бюджета.
Меньше 10% показов в КМС из 100% возможных. Причины:
30% объявлении не показано в КМС по причине ограниченнности бюджета;
57% объявлении не показано в КМС по причине низкого рейтинга (ставки или качество объявлений).
Решение: как повысить процент полученных показов?
На уровне объявлений по проценту показов увидели что объявление с высокочастотным ключом имеет процент показов ниже 10%. Значит, надо увеличить бюджет кампании. Именно от него зависит частота и общее число показов объявлений.
И еще возможные варианты решения проблем с показами на поиске и КМС:
• Улучшить качество объявлений для кампаний в поисковой сети.
Ключевая фраза во 2 заголовке в Google AdWords позволяет получить больше показов и снизить цену за клик
• Повысить ставку для победы в аукционе.
• Сузить региональный таргетинг.
• Следить за бюджетом, чтобы он покрывал затраты, обусловленные новыми настройками кампании.
Яндекс.Директ
Обратите внимание! Расчет показов в Директ производится по факту, это не предполагаемое число показов, как в Google AdWords. Не могла быть, а фактически показана.
Открываем статистику рекламной кампании в в Директ:
Выбираем «Мастер отчетов»:
В срезах выбираем пункт «Позиция», определяем период, который вас интересует. В столбцах можете оставить только «Показы» или любые другие показатели, на ваше усмотрение:
Нажимаем «Показать» или «Экспорт».
Чтобы сортировать по количеству состоявшихся показов, нажмите на «Показы»:
Формула расчета процента показов в спецразмещении:
Процент показов в спецразмещении = Процент показов в спецразмещении / Общее количество показов * 100
Считаем: 381/1939*100= 19.6%
19 из 100 показов рекламных объявлений оказались в спецразмещении.
На основании процента полученных показов мы можем принимать решение об увеличении ставок, бюджета и др. маркетинговые решения для повышения эффективности рекламной кампании.
Увеличиваем площадь объявления в поиске
Перенесем все выгоды и преимущества в быстрые ссылки (заголовок и развернутое описание) и уточнения. Это визуально расширит наше объявление в поиске.
Быстрые (дополнительные) ссылки
Инструмент есть и в Директе и Google AdWords. Он позволяет выделить ваше объявление на поиске, избавляет пользователей от лишних кликов и ускоряет процесс выбора по категориям товара или спецпредложениям. Можно указать контакты, описание компании и др.
Дополнения и расширения
Все, что не помещается в текст объявления – может быть добавлено в дополнения. Проходят обязательную модерацию, как в Директе, так и в Google AdWords.
Настраиваем дополнения для группы объявлений в Яндекс.Директ
Google AdWords отклонил дополнение «Бесплатная консультация», а Директ оставил
Размещаем организацию в карты Яндекс и Google
Для этого зарегистрируйтесь в Google бизнес или добавьте виртуальную визитку в Яндекс.Директ.
Вы появитесь на картах Google, после того как подтвердите данные о компании( код вышлют в письме)
Мастер виртуальных визиток Яндекс.Директ:
Укажите необходимые сведения о часах работы и местонахождении организации
Проверяем объявления
Есть ли в ваших объявлениях слова-стимуляторы? Типа: «акция», «звоните», «торопитесь», «подарки», «скидки», «бонусы» и проч. Добавьте.
Результаты исследования слов-стимуляторов, как пример
А вот указывать название никому еще неизвестной компании ни к чему. Естественно, не касается раскрученных брендов.
Повышать узнаваемость бренда с помощью контекстной рекламы – плохая затея.
Добавляем товарные офферы с помощью фидов
Размещаем товары компании в Google Merchant и Яндекс.Маркет.
Предоставьте информацию о ваших товарных предложениях в прайс-листе определенного формата — фиде. Фид данных – это файл, содержащий подробную информацию о вашей продукции с определенными атрибутами. Это могут быть: название, тип, сведения о состоянии и наличии товара.
Google Merchant Center
Меню – Инструменты – Google Merchant Center.
В Google Merchant Center можно загрузить сведения о вашем магазине и товарах: он появятся в Google Покупках и других сервисах Google:
Процесс регистрации простой и быстрый
Подтвердите права на сайт, чтобы продолжить, загрузите лого и начинайте работать с фидами.
Рекомендую выбрать тестовую модель, чтобы проверить и зафиксировать любые ошибки обработки товаров.
Поле «Тип» оставьте без изменений. Потом для изменения существующих позиций, переключите его на «Обновление онлайн-ассортимента».
Выберите страну. После выбора страны, система автоматически определит язык и валюту.
Регистрация нового фида
Выберите способ загрузки данных:
Google Таблицы – если хотите использовать шаблоны, созданные в Google-таблицах. Можно создать новую или выбрать уже существующую:
Также есть возможность задать график закачки фидов на сервер
По расписанию – загрузка данных с вашего сайта напрямую по заданному графику обновления.
Загрузить – для закачивания файла данных с вашего компьютера через SFTP, FTP. Данные будут обновляться каждый раз при его загрузке на сервер.
Структура товарного оффера (атрибуты, которые нужно включить в фид данных) –https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=ru.
Информацию также можно загрузить с помощью приложения Content API для Google Shopping.
Яндекс.Маркет
Фид должен быть предоставлен в формате YML. Это формат, разработанный и рекомендованный Яндексом для размещения информации в Яндекс.Маркете, основанный на стандарте XML. Пример XML-файла можете посмотреть в справке Яндекса.
Товарные предложения проходят модерацию и отклоняются, если описаны не в соответствии со своим типом. Их два: упрощенный и произвольный. Скачайте пример произвольного типа описания или упрощенного.
Для передачи фида в Директ добавьте ссылку на файл или загрузите файл. Скачать пример полностью заполненного прайс-листа в формате YML.
Настраиваем объявления для РСЯ и КМС
Кампании для поиска и тематических площадок рассчитаны на разные категории покупателей. Поиск ориентируется на тех, кто уже готов купить, рекламная сеть — на потенциальных заказчиков, у которых ещё не сформировался спрос.
Если поисковые кампании нацелены на более узкую аудиторию, и для них лучше использовать средне- и низкочастотные запросы, то в партнерских сетях нужен максимальный охват — подходят высокочастотные фразы. Поэтому тексты для объявлений в этих кампаниях должны отличаться.
ЦА видит ваши объявления, когда уже перестала искать продукт и находится на тематических сайтах. Бейте им по глазам и даже шокируйте – в легкой форме это допустимо. Боли, проблемы ЦА – провоцируйте для создания интереса. В Директе обязательно используйте изображения.
Картинка привлекает внимание
Сужаем охват аудитории в сетях: настройки таргетинга
Иногда надо отказаться от широкого охвата аудитории, чтобы снизить нецелевые визиты:
Настройки КМС в Google Adwords
Cтатистика неумолима: животноводчеством не занимаются молодые люди в возрасте от 17 до 24. Фирма нацелена на сотрудничество с крупными оптовиками, поэтому 14% кликов от данной группы пользователей – очень много:
Проанализируйте, кому показывают ваши объявления
Поэтому мы можем сузить таргетинг и убрать тех, кто не подходит нам по возрасту.
Тартетинг можно настроить отдельно для КМС и для поиска
Также можно настроить гендерную принадлежность – на уровне кампании или группы объявлений.
Показы в КМС можно сузить, исключив нежелательные категории сайтов, типы контента или места размещения объявлений:
Напротив отключенного пункта появится знак минуса на красном фоне
Сегментируем пользователей в Яндекс.Аудиториях
Сегменты Аудиторий можно использовать для настройки рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Чтобы задать условие показов в РСЯ для конкретного объявления, в блоке «Условия подбора аудитории» нажмите «Добавить». Вы можете использовать существующее условие или создать новое, например:
Повысить или понизить стоимость кликов по объявлениям в Яндекс.Директ для определенной аудитории можно с помощью корректировки ставок. Перейдите:
Создайте условие подбора аудитории
Можно настроить цену клика для пользователей мобильных устройств
Укажите цену клика для конкретной группы пользователей
Это можно сделать и на уровне объявления.
Отказываемся от нецелевых кликов
Укажите цену на товар или услуги в объявлении, если они определены. Этот шаг поможет отсечь нецелевую аудиторию, которую может не устроить стоимость вашего предложения. CTR станет ниже, а конверсия увеличится. На ваше объявление перестанут кликать те, кто не готов платить.
И наоборот: расширяем
Иногда расширение охвата бывает очень полезно:
• Чтобы найти пользователей, которые путешествуют или в командировке, используйте геотаргетинг на нецелевые регионы, добавив к ключевым запросам упоминание целевого региона.
• Используйте интересы пользователей в Google AdWords в качестве ключевого слова для широкого таргетинга в КМС.
• Создавайте для рекламных кампаний на РСЯ в Яндекс.Директ два вида рекламных кампаний: с включенной опцией «отключить поведенческий таргетинг» и без неё.
Создаем отдельные кампании для разных регионов
Для единой кампании клики во всех регионах стоят одинаково — их стоимость определяет самый дорогой регион. Работая на федеральном или международном уровне, разделяйте кампании по регионам – чтобы избежать переплат за клики, нецелевых показов и снижения CTR.
Вместо итога
Это простые рекомендации по работе с контекстной рекламой, которые усвоить довольно легко. Если вы хорошо понимаете своего потребителя. Не все из них универсальны, поэтому анализируйте свою ЦА, нишу и товар тщательно, прежде чем лезть в настройки. Пробуйте, тестируйте и анализируйте результаты – используйте широкие возможности контекстных систем.