Как улучшить бренд работодателя
Всё о бренде работодателя
— Нина, объясните, пожалуйста, что такое бренд работодателя?
Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.
Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».
— А что такое аудит бренда и EVP?
Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.
Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.
Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.
Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.
Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.
Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.
— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?
Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.
Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.
Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.
Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».
Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.
Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.
Всё о бренде работодателя
— Нина, объясните, пожалуйста, что такое бренд работодателя?
Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.
Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».
— А что такое аудит бренда и EVP?
Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.
Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.
Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.
Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.
Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.
Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.
— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?
Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.
Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.
Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.
Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».
Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.
Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.
Формируем вашей компании
Поможем привлечь, вовлечь и удержать лучших сотрудников.
Благодаря работе с брендом работодателя наши клиенты получают:
Снижение стоимости отклика
Рост узнаваемости бренда
Рост вовлеченности сотрудников
Cнижение текучести кадров
Разработка бренда работодателя
Изучение восприятия сотрудников и кандидатов
Привлечение
кандидатов на hh.ru
Повышение узнаваемости и качества откликов
Брендирование
на hh.ru
Дизайн в корпоративном стиле, выделяющий среди других компаний
Кампании для привлечения кандидатов и имиджевые
Статус
и признание
Демонстрация статуса и лучших проектов по подбору персонала
Почему нам доверяют
создания успешных брендов работодателей
кандидатов на hh.ru для исследований и продвижения
успешных проектов в области
довольных
клиентов в области HR-брендинга
Команда профессионалов с опытом работы в HR, HR-консалтинге, брендинговом агентстве, реальном бизнесе и научно-исследовательской сфере
Нина Осовицкая Директор Бренд-центра HeadHunter
Елена Евдокименко Руководитель направления брендинговых продуктов
Формулировка EVP
для разных ЦА
Аудит бренда, создание креативной концепции
Поддержать имидж привлекательного работодателя
Интерактивный видеоквест, отсылка к внутреннему приложению, иллюзия влияния зрителя
Сформулировать EVP и создать руководство для провижения бренда
Анализ исследований, интервью с руководством, фокус-группы с ЦА, подготовка портретов ЦА
Начальник Центра внутренних коммуникаций и бренда работодателя ОАО «РЖД»
Благодарим команду Бренд-центра hh.ru за четкость, скорость и максимальную вовлеченность в наш совместный проект: коллеги буквально с полуслова уловили идею и предложили оптимальный концепт и механику теста. В итоге мы сделали достойный и увлекательный продукт, который привлек к себе максимальное внимание аудитории.
Исполнительный директор — начальник отдела по развитию HR-бренда и технобренда, «Сбер»
Вместе с командой Бренд-центра hh.ru сделали классный вдохновляющий проект, который рассказал о наших возможностях в масштабе экосистемы, сразу после нашего ребрендинга. Мы заявили, что мы больше, чем банк, а с коллегами из hh.ru сделали больше, чем тест! 😊 Спасибо.
директор по персоналу, аэропорт Внуково
Мы хотели ответить на главный вопрос: кто мы как компания-работодатель? Какие мы для своей аудитории: тех, кто уже работает, и тех, кого хотим привлечь? Нам было важно увидеть, как потенциальные кандидаты среагируют на новый проект. Для них мы открыли проект раньше, чем запустили официальное масштабирование. Тестирование прошло внутри наших вакансий возможностями hh.ru. Наши сотрудники активно откликнулись на идею провести фотосъемку для проекта. Это был очень теплый эмоциональный момент: мы увидели, насколько коллеги преданы компании. Такое мероприятие дало нам еще больше уверенности во внедрении и продвижении нового бренда.
HR Директор SoftwareONE
Хотели бы выразить свою признательность за высокий профессионализм команде hh.ru и особенно Диане Суховой. Проект был очень непростой: задачи стояли, на первый взгляд, недостижимые — не было понимания, с чего стоит начинать. Но за счет вовлеченности коллег в наши боли удалось сформировать много разных гипотез в один прозрачный проект и планомерно, по шагам, его реализовать. Мы получили очень много позитивных отзывов от наших сотрудников, участвовавших в исследовании. Кроме позитивной динамики в цифрах, лично для нас стало огромной гордостью, что мы смогли войти в топ-20 Рейтинга работодателей России, и это при том, что мы в первый раз заявились под новым именем SoftwareONE (ранее COMPAREX).
Руководитель проекта подбора и адаптации персонала группы компаний Greenway
Компании, в которых я работала последние 10 лет, имели в своей основе клиентоориентированность на уровне ДНК, и я как HR, который формировал команду, могу определить, есть это качество у моего собеседника или нет. Так вот, у вашего менеджера, который работал над созданием брендированной страницы нашей компании, с этим точно все хорошо). У него ранее не было опыта взаимодействия со мной, и при этом он качественно снял запрос на создание страницы (а потом еще вакансии и автоответа), понял посыл и специфику компании и нашел фоторяд, наиболее точно отражающий миссию компании (хотя у нас не было никаких вводных, кроме разработанного логотипа). Также он не упирался в то, как заполнен бриф, не проявлял формализм, а именно услышал, что нам нужно, и всегда оперативно реагировал на предложения, комментарии, давал обратную связь. Все свои проекты с нашей компанией он сделал в сроки менее недели, конверсия по откликам заметно увеличилась, кандидаты идут уже совсем с другими компетенциями. И все письма ваш сотрудник начинает с приветствия: «Добрый день, Олеся, рад Вам сообщить. ». Я очень рада, что в Вашей команде работает такой специалист. Благодаря сотрудникам с таким отношением к клиенту, hh.ru только подтверждает свой статус ресурса №1.
Директор по HR и корпоративным коммуникациям Mediascope
Совместная работа с командой HeadHunter над разработкой EVP и новой карьерной страницы Mediascope стала для нас не просто проектом, но и увлекательным творческим путешествием. Профессиональный, глубокий подход к анализу специфики нашей деятельности, понимание сильных и слабых сторон компании, а также воодушевленный настрой и искренняя вовлеченность в проект позволили создать продукт, который отражает суть Mediascope. И особенно хочется отметить работу креативной команды, придумавшей крутую концепцию нашего EVP.
старший менеджер, развитие бренда работодателя и «Сибур»
Наше сотрудничество продемонстрировало высокий уровень компетентности и клиентоориентированности команды Бренд‑центра HeadHunter. Системный подход и инициативность коллег позволяют смотреть на шаг вперед, демонстрируя баланс профессионализма и желания слышать запросы клиента.
менеджер корпоративных программ, департамент по персоналу «Л`Этуаль»
Коллаборация с командой Бренд‑центра — это максимальная вовлеченность, креативный подход, готовность к вызовам, совместный брейнсторминг, гибкость в построении процесса. Мы получили HR‑брендинговое вдохновение, качественный продукт, который работает, а компания HeadHunter открыла новые таланты среди коллег.
Начальник управления подбора персонала Группа ЧТПЗ
На портале hh.ru мы создали брендированную страницу для единого представления всех бизнес-единиц компании. На старте проекта у топ-менеджмента не было однозначной уверенности в эффективности новых инструментов, а значит — в оправданности инвестиций. Но спустя полтора года мы убедились в том, что выбор hh.ru как стартовой площадки для «прокачки» нашего HR-бренда был верным. Благодаря профессиональным консультациям специалистов HeadHunter и целому набору кросс-инструментов для единого позиционирования по сути разных работодателей под одной группой возрос интерес кандидатов, лояльность аудитории и, главное, — число релевантных откликов.
Менеджер по программам стажировок и бренду работодателя «Свеза»
HeadHunter удалось увидеть в простых, привычных для нас вещах что-то необычное, суметь это подчеркнуть и реализовать в партнерском посте в соцсети «ВКонтакте». Среди плюсов совместной работы — профессионализм и доброжелательность менеджеров, оперативность решения всех возникающих вопросов.
Руководитель направления подбора и адаптации HeadHunter
Благодаря опубликованной статье стало проще общаться с соискателем: на первичном этапе мы отправляем материал, который отвечает на многие вопросы про процессы в компании и команду. Разработчик понимает, что он откликается в ИТ-компанию со сложным продуктом, это дает нам возможность заинтересовать его при первом взаимодействии
Менеджер проектов по персоналу центрального офиса, ООО «Леруа Мерлен Восток»
Большое спасибо за вашу работу и статистику. Узнаваемость нашей компании среди ИТ-специалистов улучшилась, также увеличилось количество откликов
Материал «Жизнь в компании» позволил кандидату еще до интервью лучше узнать работодателя. Входящий поток соискателей показал, что все написанное в статье подтвердилось на собеседовании, ожидания кандидатов максимально совпали с реальностью. После проведения митапов и воркшопов «Жизнь в компании» позволила потенциальным кандидатам больше узнать о работодателе перед участием в дне открытых дверей и диалоге с компанией о возможном трудоустройстве. Правильно сформированный контент в материале повысил узнаваемость компании.
Recruitment Manager, DINS
С помощью статьи в разделе «Жизнь в компании» мы можем обращать внимание кандидатов на важные факты о DINS, показывать фотографии офиса — это здорово. Иногда на собеседованиях соискатели упоминают что-то из статьи — значит, материалом интересуются и он полезен.