фокус группа позволяет проанализировать мнение как отдельного человека так и группы в целом
Фокус-группа
Метод фокус-группы (focus group) представляет собою обобщение фокусированного интервью. Разработку его начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).
Фокус-группа — это методология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.
Фокус-группа обычно формируется из 6-12 незнакомых между собой людей. Эти люди под руководством специалистов («модераторов», «координаторов») обсуждают определенный круг проблем. Их групповая беседа, проходящая в форме дискуссии, организуется так, чтобы получить от ее участников «субъективную информацию» относительно восприятия ими конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. Беседа обычно записывается с помощью звуко- и видеоаппаратуры. После ее завершения исследователи анализируют полученный материал и извлекают из него выводы по интересующим их вопросам.
Организация и проведение исследования методом фокус-группы требует от исследователей высокой квалификации и тщательной подготовки. Вначале разрабатывается сценарий фокус-группы — цель ее проведения, основные задачи и вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направляться на интересующие исследователей проблемы. Этот материал может включать в себя видеоролики, аудиозаписи, фотографии, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т. д.
Затем продумывается и осуществляется отбор участников фокус-группы. Он должен быть сделан по определенным критериям таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории. Для этого могут использоваться случайная выборка (с последующим выбором из нее участников по заранее определенным критериям), отбор по предварительному анкетированию, поиск участников в тех местах, куда обычно приходят представители целевой аудитории (специализированные магазины, выставки, концерты и пр.), рекрутирование людей с нужными характеристиками с помощью знакомых, кадровых служб и т. д. Необходимо предусмотреть стимулы, заинтересовывающие людей в участии в работе фокус-группы. Практикуется проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.
Процедура проведения фокус-группы длится 2-4 часа. Необходимо создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, в которой участники смогут высказываться свободно и искренне (удобное помещение, комфортная обстановка, желательно круглый стол, чай, кофе, печенье и т. д.). Модератор в соответствии со своим планом организует дискуссию, поощряет активность застенчивых, сдерживает тех, кто проявляет агрессивность и стремление навязывать свою точку зрения другим, проявляя необходимую внимательность и деликатность по отношению ко всем участникам. Ему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации положенной в основу фокус-группы программы, чтобы не дать дискуссии уйти в сторону от поставленной цели и в то же время не «зажимать рты» и предоставить каждому возможность высказать свои мысли. Он должен сочетать беспристрастность и заинтересованность, ненавязчиво добиваясь спонтанного, открытого и откровенного обмена мнениями. В ходе групповой дискуссии изучается реакция участников группы на различные стимулы — логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.
После завершения сеанса фокус-группы необходимо тщательно проанализировать его ход, обращая внимание при просмотре видеозаписей как на вербальные, так и на невербальные элементы поведения участников, как на общие тенденции, так и на отдельные неожиданные реплики. Иногда может пригодиться контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, связанный с установлением частоты употребления ими названий фирм и товаров, ключевых слов, оценок и т. д.) Результаты фиксируются в отчете, содержащем выводы и их обоснование.
Фокус-группа — качественный метод исследования. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Тем не менее эти данные могут принести большую пользу. Они позволяют получить обратную связь от реальных потребителей, услышать их голос, узнать возможные мнения и реакции на продукт, услугу, рекламный материал, открыть новые проблемы, предусмотреть различные варианты развития бизнеса и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке в дальнейших исследованиях.
Как работать с фокус-группами
Если хотите узнать пользователей получше, но у вас нет времени на индивидуальные интервью, соберите фокус-группу. Рассказываем, что для этого нужно.
Что это такое?
Фокус-группы — это качественный метод продуктовых исследований, для которого собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку. Вместе с ними обсуждают продукт, сервис или существующую в нём проблему. На такой встрече присутствует модератор, который направляет и контролирует ход дискуссии.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Как мне понять, что нужно использовать фокус-группы?
Метод пригодится, если нужно сегментировать аудиторию или лучше понять потребности пользователей, для которых создаётся продукт.
Фокус-группы можно использовать почти в любой команде, для продуктов в офлайне и онлайне. Главное — найти время и подходящих пользователей. А ещё вы должны оценить, сколько времени у вас есть на исследование и кто из команды свободен, чтобы им заняться. Кроме того, важно точно знать, что вы хотите получить в результате.
А вопросы задавать надо?
Или можно просто послушать, что скажут пользователи?
Надо, для этого и нужен модератор. Он знает, что хочет получить от исследования, поэтому сам предлагает тему для обсуждения, направляет разговор и делает заметки по ходу беседы.
Здесь нет чёткого сценария, что и как должно быть. Но лучше подготовить основные вопросы или темы заранее.
А как выбрать модератора? Я могу им быть, или нужно искать кого-то со стороны?
Специально искать никого не нужно. Модератор — это обычно кто-то из продуктовой команды. Человек, который всё знает о продукте и понимает цели исследования.
Лучше выбрать участника команды, который не боится общаться с незнакомыми людьми. Так и модератору, и участникам будет комфортно.
Понятно. А пользователей нужно сколько?
Как уже понятно из названия, фокус-группы — это групповое исследование. То есть вам нужно пригласить для беседы минимум двух человек. Дальше всё зависит от вашего продукта и целей. Можете собрать одну группу из десяти человек или две из пяти. А может быть, вам хватит и троих, чтобы обсудить интересующие вас проблемы.
Если исследование масштабное или продукт сложный, фокус-групп обычно несколько, а участники разные. Так команда получает больше информации.
Как подобрать пользователей?
Ориентируйтесь на аудиторию вашего продукта. Например, если вы создаёте стратегическую компьютерную игру, то как участников можно пригласить несколько фанатов таких игр.
Когда британское digital-агентство Spotless помогало компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу, они тоже использовали фокус-группы. А участниками исследования были дети от 7 до 12 лет, потому что агентству нужно было понять именно их поведение, привычки и интересы.
Подробнее о кейсе Spotless.
Мы собрали фокус-группу из пяти человек, назначили день исследования, но один из участников не пришёл. Теперь придётся отменять исследование?
Отменять не надо. Если один из участников не пришёл — это ещё не конец света. Четырёх человек вполне достаточно, чтобы получить нужную информацию. А если её окажется мало, всегда можно пригласить ещё нескольких участников и повторить обсуждение.
Хорошо. А что потом делать с результатами?
Нужно посмотреть заметки и комментарии модератора, который вёл обсуждение. Если из них вы получили ответы на все вопросы, которые наметили перед исследованием, то на этом можно остановиться. Если вопросы остались или появились новые, можно повторить это исследование или добавить другое.
А с какими методами можно сочетать фокус-группы?
Каждая команда сама решает, какие методы выбрать и как их сочетать между собой. Это зависит от особенностей продукта, времени на исследования и возможности личного общения с пользователями.
На последнем этапе исследования сотрудники Spotless использовали глубинное интервью. Они приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.
Что такое фокус группа?
Термин «фокус-группа» часто используется маркетологами, социологами, HR- специалистами. Это ключевой метод исследования целевой аудитории, продуктов, бренда. Подход стимулирует живые дискуссии, которые могут привести к неожиданным выводам. Этим же термином называют опрашиваемую команду, что иногда приводит к путанице.
Что такое фокус-группа?
Фокус-группа — это качественный метод исследования, во время которого модератор опрашивает небольшую команду людей, отобранных на основе конкретных характеристик.
К участию допускаются респонденты одного возраста, пола, этнической принадлежности, дохода. Аудитория сегментируется исходя из сферы работы компании, индивидуальных требований заказчика. Исследование фокус-групп могут проводить не только фирмы, продающие товары и предоставляющие услуги. Иногда подобный опрос заказывают корпорации для оценки климата организации, оптимизации бизнес-процессов. Иногда группы состоят из партнеров, которые оценивают взаимодействие с компанией.
Виды фокус-групп
Специалисты предпочитают классический подход: формируется аудитория из 10-12 человек и одного модератора, задающего вопросы. На основании предмета анализа, сферы деятельности компании-заказчика, могут быть выбраны другие методики.
1. С двумя модераторами.
Группой управляют два руководителя. Как правило, первый интервьюер обеспечивает бесперебойную дискуссию, привлекает к беседе всех присутствующих людей. Второй модератор фокусируется на контроле. Он отслеживает реакции участников, следит за тем, чтобы обсуждение не отходило от заданного плана. Разделение задач также может проводиться следующим образом: первый куратор задает вопросы, а второй фиксирует ответы, структурирует информацию. Тактика двух кураторов подходит для объемных, многофакторных опросников.
2. С дуэльными модератороми.
В таких фокус-группах кураторы осознанно занимают противоположные стороны, ищут контраргументы к каждой высказанной мысли. Благодаря такому подходу, участники могут без страха поддерживать дискуссию, высказывать разные точки зрения, не бояться оспаривать чужое мышление, делать более глубокие выводы. Дуэльная стратегия подходит для обсуждения политических, остросоциальных тем.
3. С респондентами-модераторами.
Этот тип выбирают, если исследования фокус-групп проводят внутри компании среди сотрудников. Каждый участник ограниченное количество времени выполняет роль модератора. Такой подход позволяет сплотить команду, снизить риск получения «ожидаемых», «предсказуемых» ответов. Респонденты-модераторы должны отлично разбираться в теме, владеть модераторскими навыками. Стратегию выбирают для обсуждения внутри компании.
4. Мини-группы из 3-5 человек.
Уменьшение количества участников позволяет создать доверительную атмосферу, простимулировать респондентов лучше открыться. Этот тип стоит выбрать, если необходимо обсудить деликатные, интимные темы.
Отдельно можно рассмотреть удаленные форматы. Исследование фокус-групп проводится онлайн, под контролем веб-камер. Стиль кураторства и состав аудитории может быть выбран из четырех вышеуказанных. Удалённый опрос позволяет обеспечить полную анонимность участников. Его рекомендуется выбирать если необходимо затронуть деликатные темы, узнать мнение о здоровье, сексуальной жизни.
Цель проведения фокус-группы
Фокус-группа — это известный, доступный, трудоёмкий метод оценки предпочтений, реакций потребителей. Основная задача: получение информации от конечных пользователей касательно продукта или сервиса. HR-службы могут заказывать услугу для оценки климата в коллективе, поиска новых методик адаптации персонала.
Преимущества проведения фокус-группы:
В ходе проведения фокус-группы также возможно попутное решение проблем, связанных с неправильно составленным планом. Например, перечень вопросов был составлен с учётом того, что респонденты позитивно оценивают продукт (сервис). В процессе первичного обсуждения выясняется, что отношение к объекту изначально негативное. Идти по первичному сценарию (как при организации онлайн-опроса) нецелесообразно. Опытный ведущий может сразу же переключить внимание группы на проблемные зоны, начать собирать информацию касательно того, что можно предпринять для улучшения ситуации.
Как провести фокус-группу?
В первую очередь необходимо собрать группу из 9-10 человек, объединенных определенными характеристиками (идентичное потребительское поведение, уровень дохода, возраст, семейное положение). Если у представителей компании-заказчика есть информация о самых активных покупателях, то подбирают респондентов, максимально соответствующих образу. Саму групповую встречу проводят по следующему плану.
Фокус-группа — это проверенный интерактивный метод исследования рынка. Нужно помнить: одной методики недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы о мнении всех потенциальных клиентов. Необходима комплексная стратегия, которая позволит охватить несколько методик.
Фокус-группа – что это такое, как и для чего проводится, классификация, этапы подготовки, ее достоинства и недостатки
Приветствую, уважаемые гости моего ресурса! Сегодня в центре нашего внимания один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований. Я хочу рассказать вам, что такое фокус-группа и познакомить с основными принципами ее организации. Не исключено, что и вам доведется когда-то стать участником подобного мероприятия, а быть может – и принять участие в его организации.
Метод фокус-групп не нов, но он до сих пор пользуется заслуженной популярностью. За короткое время он позволяет получить массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами. Давайте познакомимся с задачами, формами и этапами организации подобных групп, особое внимание уделив онлайн-формату.
Понятие фокус-группы
Каждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии.
Фокус-группа – это вид социологического либо маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты.
Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. При разработке гайда берется за основу техническое задание, составленное маркетологом и одобренное заказчиком.
Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников.
Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум.
Решаемые задачи
Чаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге.
Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:
Классификация фокус-групп
Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.
Итак, следует принять во внимание:
Длительность
По продолжительности фокус-группы можно разделить на:
Количество и тип респондентов
Оптимальный состав фокус-группы – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.
Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.
Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее. Как правило, участники группы работают за деньги либо иное осязаемое вознаграждение (бонусы, товары и так далее).
Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.
Количество и функции модераторов
Лицо, проводящее исследование – это обычно специалист в области прикладной психологии. Он выступает ведущим в обсуждении, направляя дискуссию в обусловленное целями русло. Его принято называть модератором.
Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.
Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.
Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.
Форма проведения
В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.
Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.
Этапы подготовки проведения фокус-групп
Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.
Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.
Разработка методологии
Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:
В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.
Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).
Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.
Рекрутинг
Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).
Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:
Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.
Проведение
При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает). Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.
Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.
Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.
Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.
Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.
Анализ
По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.
Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.
Плюсы и минусы фокус-групп
Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:
Фокус-группы не слишком результативны, если:
Особенности онлайн фокус-групп
Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:
Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:
Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.
Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.
Онлайн-опросы как альтернатива
В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.
При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных. А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма.
Теоретик и практик в области платных опросов. За время своего пятилетнего опыта в этой сфере деятельности изучил преимущества и недостатки множества опросников, о чем готов рассказать своим читателям.