Для чего применяется модель абеля

Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля

Модель Игоря Ансоффа позволяет использовать сразу нескольких стратегий. Его модель развития товара/рынка базируется на предпосылке, что наиболее удачная стратегия для ативного роста продаж может быть определена как решение о том, следует ли продавать имеющиеся или новые виды продукции на имеющемся или на новом рынке. Матрица Ансоффа представляет из себя схему, предназначенную для поддержки в принятии менеджерами решения о выборе стратегии, а также выполняет функцию диагностического инструмента. Данная матрица используется для проработки альтернативных стратегий компании на растущем рынке.

По одной оси матрицы расположен вид продукции (старый или новый), а по второй оси — вид рынка (старый или новый), смотрите таблицу 1.

Таблица 1. Матрица И. Ансоффа

В данной матрице имеются следующие рекомендации по выбору стратегии:

К основным сильным сторонам стратегического анализа на основе данной матрицы относятся наглядность и простота ее применения. К слабым сторонам можно отнести узкую ориентацию на рост и ограничения по составу анализируемых характеристик (продукт/ рынок).

В свою очередь, матрица Абеля во многом ликвидировала недостатки матрицы Ансоффа. Абелем было предложено определять область бизнеса на основе 3-х координат:

Рис. 1. Поле возможных стратегий (согласно Д. Абелю).

Ключевой критерий оценки в соответствии с матрицей Абеля — соответствие анализируемой отрасли общему направлению бизнеса компании, в целях использования синергического эффекта как в технологии, так и маркетинге. К важным критериям оценки относятся также привлекательность рассматриваемой отрасли и конкурентоспособность бизнеса компании.

Источник

STPLAN.RU

стратегическое управление
и планирование

Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 1. Матрица Ансоффа.

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

рис. 1. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

Источник

Трехмерная система Абеля

Строим стратегию бизнеса в трех измерениях

Понимание своих клиентов и их потребностей позволяет избежать симптома «маркетинговой близорукости» — неспособности видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов. Теодор Левитт, специалист гарвардской школы бизнеса, более 60 лет назад писал о необходимости расширять рамки мышления за пределы своей отрасли, товара и рынка — думать стратегически. Иначе, подобно печатным машинкам, вы рискуете уступить бизнес по набору текстов компьютерам.

Концепция Дерека Абеля

В наше время «маркетинговая близорукость» проявляется в обслуживании отделом маркетинга только своего отдела продаж (привет дистрибьюторам!), а в лучшем случае — ближайших бизнес-партнеров. Хотя правильней было бы двигаться по всей цепочке: от вендора до конечного потребителя. Чтобы получить хороший обзор различных типов клиентов, их потребностей, а также выяснить, какие технологии должны использоваться для обслуживания этих клиентов, Дерек Абель разработал концепцию «Three Dimensional Business Definition Model». Этот подход к формированию стратегии бизнеса до сих пор известен, как модель Абеля.

Матрицу Абеля (Abell Business definition Model, Abell Three Dimensional Business Definition Model) используют на этапе выбора стратегии для более точного анализа сфер деятельности компании или составления сбалансированного товарного портфеля в разрезе технологий, продуктов и целевой группы потребителей. Согласно концепции Дерека, процесс стратегического планирования является исходным базисом (основой) любой компании, и этот процесс определяется в заявлении о миссии. Миссия задает направление деятельности компании и определяет:

Кроме того, полезно задать себе вопросы о конкуренции и мотивации клиентов:

Трехмерная система Абеля

Дерек Абель разложил эти три вопроса по трем осям, показывая возможности диверсификации бизнеса при конкретных условиях: горизонтальную ось, на которой он расположил группы клиентов, вертикальную ось с потребностями и наклонную ось с применяемыми технологиями.

1. Потребности клиентов

Первоначально необходимо идентифицировать и перечислить все потребности ваших клиентов. Эти потребности рекомендуют определять на основе своих продуктов или услуг, в результате чего вы сможете вывести преимущества для клиентов.

Например, производитель программного обеспечения может предоставлять несколько версий программы, которые смогут «покрыть» основные потребности клиентов. Кроме того, есть смысл предлагать демо версии программного обеспечения для предварительного тестирования софта перед его покупкой.

2. Технологии

Термин «технологии» следует толковать в широком смысле. В дополнение к технологиям, которые используются для создания продукта, существуют технологии для позиционирования и продвижения продукта на рынке. Джей Абрахам говорит: «Вы должны развивать свой бизнес отталкиваясь от того, какие преимущества вы можете предложить своему покупателю, какие инновации в бизнесе будут иметь максимальную ценность для потребителя.»

Например, помимо использования новейших технологий в своих программных продуктах, разработчик предоставляет клиентам дополнительные консультации и поддержку по телефону, чату или e-mail. А круглосуточная служба поддержки гарантирует наилучшее качество предоставленной информации.

3. Группы клиентов

Маркетинг — это о покупателях. Без покупателей нет рынка. Питер Друкер говорил об этом же, когда говорил, что бизнес в первую очередь строится на привлечении покупателей, а это осуществляется благодаря хорошо продуманной маркетинговой стратегии и инновациям. Благодаря глубокому пониманию нужд различных целевых групп, компания может делать направленные (персонализированные) предложения продукта или услуги.

Например, все тот же производитель программного обеспечения поставляет продукты для B2B и B2C. Производитель достигает этих групп посредством собственных менеджеров по работе с клиентами, розничной торговли и торговых ассоциаций.

Практическое применение матрицы Абеля

При правильном подходе модель поможет создать концептуальную основу для определения будущих возможностей бизнеса. Ниже озвучены некоторые ключевые вопросы, которые помогут создать эту модель для вашей компании.

Каковы текущие группы клиентов / сегменты, которые мы обслуживаем? Какие потребности мы встречаем у этих клиентов? Какие функции наших продуктов «закрывают» эти потребности? Появляются ли новые группы клиентов с аналогичными потребностями, которые никто не обслуживает? Есть ли другое применение продукта для удовлетворения других потребностей? Существуют ли другие технологии, которые необходимо использовать для удовлетворения потребностей существующих клиентов?

Громоздкая трехмерная модель может быть оптимизирована путем сортировки различных факторов по их относительной значимости для компании в табличный вариант.

В первой колонке вы определяете группы потребителей. Идея состоит в том, чтобы полностью идентифицировать и понять профиль обслуживаемых клиентов. Группы клиентов, которые имеют одинаковые потребности, желания или проявляют идентичную реакцию на ваше предложение, должны быть объединены. Кроме того, сегментами могут быть отдельные люди, бизнес, население отдельной местности, роль в отрасли, категория, покупательная способность, уровень образования и пр.

Во второй колонке вы определяете потребности или желания клиента, которые удовлетворяются продуктом. Далее необходимо указать ваше предложение ценности, которое способно удовлетворить эту потребность. Это могут быть технологии производства, организации взаимодействия с клиентом, система распределения, управления и др. Вы также можете добавить четвертый столбец — «конкуренты и альтернативы», для формирования более точной картины рынка.

Ограничения системы Абеля

Как вы уже заметили, матрица не учитывает влияние внешних факторов на бизнес, в результате мы получаем абстрактные направления роста, без учета бизнес-модели, размера и масштаба бизнеса.

1. Abell, D. F. (1993). Managing with Dual Strategies: Mastering the Present – Preempting the Future. Simon and Schuster.
2. Abell, D. F. (1980). Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Prentice Hall.
3. Jain, Subhash C. (2000). Marketing: Planning & Strategy (6th ed.), Cincinnati, OH: South-Western College Publishing, pp 113-114.

Источник

Дерек Абель, автор ключевых принципов ведения бизнеса и управления маркетингом

Вы будете перенаправлены на Автор24

Карьера и профессиональные достижения

Дерек Абель закончил Университет Саутгемптона по специальности авиационный технолог в 1960 году. После переезда в США он продолжил обучение, став магистром по промышленному управлению в 1966 году, а затем – доктором наук по деловому администрированию в Гарварде в 1970 году. Там же он продолжал свою научную деятельность вплоть до 1981 года. Затем местом его работы стал Международный институт развития менеджмента, где в качестве профессора маркетинга и стратегии преподавал до 2003 года.

Кроме того, Дерек Абель является президентом и основателем Европейской Школы Менеджмента и Технологий в Берлине.

Основополагающим научным достижением Абель является разработка ключевых принципов управления маркетингом и ведения бизнеса. Абель всегда стремился отстаивать новые подходы к процессам преобразования в современном обществе, которые основываются на более полном и многогранном раскрытии человеческого потенциала.

Трехмерная модель Д. Абеля

Абель является автором получившей признание методики формирования рыночных ниш. Он выдвинул предложение определять области бизнеса в разрезе трех измерений:

Среди других критериев выбора: привлекательность отрасли и конкурентоспособности бизнеса в целом.

Разработанная матрица отличается от ранее предлагаемых другими исследователями тем, что Абель предложил технологию в качестве дополнительного третьего фактора для определения бизнеса. На схеме в начале устанавливается исходное положение бизнеса. Затем, по мере продвижения от этого исходного положения по осям, фирма может находить другие рыночные сегменты, иное применение продукта для удовлетворения выявленных запросов потребителей или определить варианты сокращения производственных издержек за счет модификации производственной и сбытовой стратегии.

Готовые работы на аналогичную тему

Взгляд Абеля на развитие современного рынка

Дерек Абель не раз выступал на многочисленных конференция, посвященных проблемам маркетинга и менеджмента в современного мире. По его мнению, современный рынок бросает компаниям новые вызовы, среди которых:

Отраслевые вызовы. В ряде отраслей происходят радикальные преобразования. Например, в телекоммуникационной отрасли компьютерные технологии повсеместно интегрируются с технологиями связи. Для сферы финансов характерна интеграция таких услуг, как банковские, брокерские и страховые.

Сегодня можно смело утверждать, что жизненный цикл товара не ограничивается одной отраслью, а также что зрелые, сформировавшиеся виды бизнеса не существуют. Какой из видов бизнеса проходит фактические ряд последовательно чередующихся циклов, в ходе которых создаются инновации, уменьшающие издержки преобразований.

Источник

Дерек Абель — президент Европейской школы менеджмента

Факты и достижения

Дерек Абель является создателем и президентом Европейской школы менеджмента в Берлине. Его главным достижением считают разработку матрицы для выбора стратегии ведения бизнеса. Трехмерная схема Абеля позволяет проанализировать сферу деятельности компании и определить ее миссию.

Дерек Абель получил образование авиационного технолога в Стаутгемптоне. Затем продолжил учебу в США, достигнув степени магистра по промышленному управлению, а чуть позже — доктора наук по деловому администрированию.

Преподавал в Международном институте развития менеджмента.

Трехмерная схема Абеля

Абель разработал специальную методику формирования рыночных ниш. Суть ее заключается в рассмотрении области деятельности компании через призму трех составляющих:

То есть, во-первых, нужно определить целевую аудиторию фирмы, кому конкретно она продает свой продукт. Во-вторых, какую проблему потребителя продукт в конечном итоге решает. И, в-третьих, как именно организован процесс производства.

Чтобы правильно определить отрасль, в которой будет развиваться компания, следует учесть общую направленность работы. Также оценить перспективы интересующей отрасли и свои конкурентные преимущества.

Модель Абеля хороша тем, что, помимо общепринятых, рассматривает в качестве определяющего фактора технологию производства. Схема предполагает указание исходной точки развития дела. По мере удаления от начальной позиции компания имеет возможность выбирать прочие рыночные сегменты, находить другие способы использования своей продукции или новые технологии производства, дающие возможность сократить расходы или сделать продукт еще более качественным.

Мнение Абеля о проблемах маркетинга

Дерек Абель многократно выступал на конференциях, выражая свою точку зрения о развитии рынка. По его мнению, современный рынок ставит перед компаниями новые условия, бросая вызовы:

На сегодняшний день стало понятно, что окончательно сформированных видов бизнеса нет, а жизненный цикл продукта не может быть ограничен одной отраслью. Любой бизнес проходит через последовательные циклы развития, предполагающие внедрение инноваций.

Источник