Viewability рекламы что это
Viewability рекламы что это
Для медийных баннеров и видеорекламы мы применяем технологию строгого учёта видимости по международным стандартам MRC. Показ считается качественным и засчитывается, если соблюдены все условия:
У пользователя должна быть возможность рассмотреть баннер или ролик.
Пользователю должно хватить времени, чтобы понять суть предложения.
Кроме того, если пользователь кликнул по баннеру или видео до того, как были выполнены все условия показа, мы не учтём этот показ. А так как показ не засчитан, то и клик тоже не будет учтён. Таким образом мы гарантируем рекламодателям, что они покупают только качественные показы и видят в статистике только качественные клики.
Технология строгого учета видимости используется в аукционе Яндекса для всех без исключения мест показа видеорекламы и медийных баннеров — и работает как на собственных проектах, так и на партнёрских площадках нашей Рекламной сети.
Как работает контроль видимости
* MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines Version 2.0 — самый авторитетный стандарт описания видимых показов. Он был разработан в августе 2015 г. в профессиональном объединении медиаиздателей IAB, согласован с профессиональными объединениями американских рекламодателей 4A и агентств ANA, утвержден Media Rating Council (MRC) — организацией, регламентирующей все медиаизмерения в США.
** При отображении видеорекламы в мобильных приложениях минимальный размер плеера устанавливается не 320×180, как на десктопе, а 300×160 или 160×300 в зависимости от ориентации экрана. Данное различие обусловлено необходимостью поддержки разных соотношений сторон экрана популярных моделей смартфонов.
Viewability — следующая метрика, пришедшая на смену CTR?
Современная индустрия рекламы полностью сосредоточена на видимости. Это самый актуальный на сегодняшний день вопрос – насколько важен такой критерий, как viewability.
Безусловно, нахождение рекламного объявления в поле зрения пользователя является важным фактором. Однако мы должны избегать того, чтобы превращать данную метрику в очередной CTR. Нужно понимать, что, подобно клику, рекламное объявление, находящееся в видимой части экрана – довольно грубый критерий успеха. На самом деле, это просто отправная точка. Так что старайтесь не попасть в ловушку, в которой все решения основываются на уровне видимости рекламы. Если вы это сделаете, то будете очень разочарованы.
Видимый рекламный показ определяется как тот, который имеет отношение к объявлению, которое видит пользователь. Измерять видимость рекламы можно, используя разные стандарты: это может быть 50% площади баннера, видимых в течение 1 секунды (стандарт IAB) или 65% площади баннера, которые просматриваются в течение 6 секунд (стандарт GroupM).
Все просмотры разные
Оптимизируя свой медиабаинг, опираясь исключительно на эту новую метрику, игроки рынка, как правило, остаются недовольны полученными результатами. Оказывается, у таких контекстных категорий, как контент для взрослых и гейминг, самые высокие показатели видимости! Кроме того, подобно тому, как показатели кликабельности искусственно увеличивались за счет pop-up рекламных сообщений, многие сайты сегодня разрабатываются таким образом, чтобы максимизировать такой показатель, как viewability.
Наступает новая эра, в которой найдется место только «видимым» рекламным объявлениям. Поэтому нужно быть готовыми к тому, что viewability получит статус автономной метрики.
Фокус исключительно на viewability – путь к мошенничеству
Мошенники очень внимательно отслеживают все «телодвижения» рынка и стараются каждый раз оперативно переходить на новый уровень. Подобно тому, как плата за клики по рекламе и одержимость CTR породили кликфрод, акцент на видимости рекламы стал источником нового вида мошенничества – аферисты теперь начинают оперировать так называемыми «видимыми показами рекламы». И это просто невероятно благодатная среда для процветания мошенничества, потому что боты просматривают объявления гораздо чаще, чем люди. Такой вид жульничества намного сложнее идентифицировать, чем кликфрод.
Исследование о клик-фроде с использованием ботов, проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) совместно с компанией White Ops, свидетельствует о том, что в 2015 году боты «украдут» у рекламодателей около 6,3 миллиардов долларов.
«Когда мы смотрим на топ-100 лучших сайтов, что мы видим? 90% или около того из них характеризуются довольно низким уровнем бот-трафика», — говорит Джиан Фулгони, почетный председатель и соучредитель ComScore. «Но когда мы начинаем более внимательно изучать площадку, разбивая ее на отдельные секции, то оказывается, что на половине из них средний, а то и высокий уровень мошеннического трафика. Можно официально заявлять о том, что у половины крупнейших паблишеров есть серьезные проблемы как с фродом, так и с видимостью рекламы».
Бракосочетание качества и видимости
Так что же дальше? Видимость или «просматриваемость» рекламы будет играть одну из первых скрипок. А индустрия сфокусируется на качестве воздействия рекламного объявления (ad exposure). Игроки рынка сосредоточат свое внимание на такой метрике, как реальный показ рекламы. Кому нужен просто факт того, что рекламное объявление загрузилось в браузер?
Рекламодателя будет интересовать качество рекламного контакта – фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы.
Компания Google предоставляет своим клиентам пользоваться таким инструментом, как viewable CPM. Он позволяет рекламодателям оплачивать только те показы, которые определены как видимые. «Вьюабильными» считаются те объявления, 50% площади которых находятся в поле зрения пользователя в течение одной секунды или дольше для баннеров и двух секунд или дольше для видеорекламы.
Технологии таргетинга и измерения эффективности рекламы должны будут учитывать только поддающиеся измерению факторы, связанные с каждым показом рекламы. Без этого медиа-байерам грозят закупки низкокачественного или даже небезопасного инвентаря. Качество включает в себя множество критически важных аспектов, включая размер объявления относительно окна просмотра, релевантность и характер контента площадки, на которой демонстрируется объявление и др.
При этом между качеством видимого рекламного объявления и качеством видимой видеорекламы существует большая разница. Видео рассказывает целую историю, и в такой рекламе есть множество дополнительных факторов, которые крайне которые важны для понимания эффективности объявления. Среди них степень завершенности просмотра ролика, автоматическое воспроизведение и размер видеоплеера. С увеличением сложности рекламы увеличивается и сложность измерения ее видимости.
В ближайшем будущем измерение качества рекламного объявления с точки зрения viewability будет играть определяющую роль. Потому необходимо уже сейчас начинать присматриваться к этим метрикам, чтобы потом не оказаться в рыночном арьергарде.
Как анализировать медийную рекламу — гайд по метрикам и подходам
По каким показателям оценить работу медийной кампании и ее влияние на продажи, рассказала в своем материале для ppc.world медиа-директор Molinos Мария Алифанова.
Медийная реклама — важный инструмент коммуникации с целевой аудиторией и привлечения трафика на сайт. Она помогает продвигать новый товар или услугу, повышает узнаваемость бренда и влияет на продажи. Благодаря разнообразию форматов, среди которых — баннеры, видео, аудио, наружная реклама и реклама в помещениях, большому количеству настроек и площадок медийная реклама особенно эффективна для охватных кампаний и спецпроектов.
Поскольку этот тип рекламы не нацелен на привлечение продаж «здесь и сейчас» и имеет отложенный эффект, нужно уметь правильно анализировать его результативность и влияние на продажи. В этом материале мы рассмотрим метрики и способы анализа медийного размещения.
В первую очередь стоит отслеживать эти 11 показателей:
Дополнительно стоит оценивать viewability (видимость) и пересечение аудитории.
С большей частью показателей мы знакомы из performance-кампаний, но viewability и пересечение аудитории встречаются только в медийных размещениях. Давайте разберемся, что это.
Важная метрика, которая позволяет отследить фактический показ баннера или видео пользователю. Если рекламный материал не успел прогрузиться или показ был в части экрана, до которого пользователь не доскроллил, то такой показ не должен учитываться.
Для этого показателя есть международный стандарт MRC/IAB. По нему показ медийной рекламы — баннеров или видео — засчитывается к оплате только в случае, если креатив был показан не менее двух секунд в видимой области экрана и рекламный формат прогрузился не менее чем на 50%. Эти стандарты действуют для медийной рекламы Яндекса и Google.
В Яндекс.Директе такую статистику можно посмотреть в «Мастере отчетов».
А над отчетом отображается статистика по недействительным показам — ошибочным или недобросовестным показам медийных объявлений. Они удаляются из всех отчетов статистики, а расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Отчет по видимости рекламы доступен не на всех рекламных платформах и площадках, поэтому запрашивайте информацию о нем перед стартом или используйте дополнительные сервисы для аналитики, например, Weborama, AdRiver и другие.
Это отчет, который помогает оценить пересечение аудиторий площадок, если вы размещаетесь на нескольких сайтах или рекламных платформах. Он доступен в платных сервисах аналитики, мы использовали Weborama.
Чем ниже пересечение аудиторий, тем больше уникальной аудитории вы охватили в рамках размещения. Если на каких-то площадках пересечение высокое, можно выбрать ту, на которой были лучше показатели по CTR, конверсии или стоимости контакта, и в следующем флайте оставить ее, а вторую отключить, оптимизировав рекламный бюджет размещения.
Все остальные показатели доступны в стандартной отчетности площадок, в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Рекомендуем завести таблицу, в которой вы будете отслеживать план/факт нужных вам показателей.
Отчет можно сортировать по площадкам, креативам, форматам. Данные стоит регулярно обновлять, в идеале — не реже одного раза в неделю. Такой отчет позволит быть «в тонусе» и, если показатели ниже, чем вы прогнозировали, своевременно вносить изменения по ходу кампании: оптимизировать ставку, менять креативы и посадочные страницы.
С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.
Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.
В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.
Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.
Это анализ конверсий, которые совершает пользователь после того, как увидел баннер или видео, не кликал на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке. Статистика post-view конверсиям позволяет оценить влияние медийной рекламы на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке.
Такая статистика доступна в платных инструментах Adfox, Adriver, Weborama и в бесплатной Метрике для медийной рекламы Яндекса.
Медийная реклама часто имеет отложенный результат и редко выступает последним источником совершения конверсии. Например, если в проекте одновременно запущены и медийная реклама, и контекст, то отчет по последнему значимому переходу покажет значительно меньше конверсий с медийной рекламы, чем с контекстной.
Эта особенность имиджевой рекламы прослеживается в товарах с длительным периодом принятия решения, например, в недвижимости, но и для товаров с более быстрым циклом покупки это актуально. Ниже скриншот отчета «Основные пути конверсий» в Google Analytics интернет-магазина детских товаров и одежды: медийная реклама на Яндексе была первым источником контакта с сайтом, но покупки пользователь совершил с прямого перехода.
Поэтому, чтобы правильно учесть вклад медийной рекламы в продажи, важно работать с отчетами «Многоканальные последовательности» Google Analytics. В отличие от post-view аналитики, которая работает с показами рекламы, в этих отчетах мы видим цепочку переходов с разных источников и путь пользователя до конверсии после клика.
Медийная реклама влияет на поисковые запросы. Поэтому дополнительно стоит оценивать изменение количества брендовых запросов в Wordstat и Google Trends.
Ниже — график по запросам с упоминанием бренда, для которого охватная имиджевая рекламная кампания проводилась в ноябре и декабре 2020 года. Мы видим прирост в ноябре к октябрю на 55,8% и в декабре к ноябрю на 36,7%.
В размещении участвовали разные каналы: медийная реклама, таргетированная реклама, спецпроекты со СМИ. Вся активность — в digital. Из отчета мы не можем выделить, какой именно источник повлиял на прирост, но можем увидеть общий тренд.
Чтобы отследить рост брендовых запросов с конкретного источника, необходимо провести search lift анализ.
Такой анализ показывает, стали ли пользователи, видевшие рекламу, чаще искать товар, компанию, услугу по брендовым запросам. Search lift строится на основании данных о видевших рекламу и контрольной группе пользователей, которые рекламу не видели. Исследование также позволяет проанализировать брендовые запросы видевших рекламу и прирост запросов по соцдем профилю.
Подобную статистику собрать самостоятельно крайне сложно, но ее можно заказать, например, у Яндекса. Отчет доступен для клиентов, у которых есть персональный менеджер. Примеры такой аналитики можно посмотреть в кейсах клиентов Яндекса: магазина Marks & Spencer и застройщика ГК ФСК.
О Brand lift и панельных опросах мы писали отдельный материал. Здесь еще раз отметим, что подобные исследования запускаются для крупных охватных флайтов, минимальный рекламный бюджет на многих платформах — от 500 000 рублей.
С помощью этого исследования вы можете узнать у своей целевой аудитории, запомнилась ли ей реклама или рекламное сообщение; повысилось ли знание вашего бренда; есть ли намерение совершить покупку вашего товара или услуги и многое другое. Также вы можете сравнить ответы по вашему бренду и брендам конкурентов, посмотреть наиболее значимый прирост по соцдем характеристикам.
Например, в отчете по Brand lift Яндекса мы видим, что намерение совершить покупку выросло у аудитории 18–24 лет на 93% и у аудитории 35–44 лет — на 68%, у молодой аудитории также выросла запоминаемость РК на 77%.
На рынке много компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи, какие места посещают и другие действия. У каждого такого игрока свой набор данных, которые они отслеживают, и эти данные можно использовать для анализа или таргетинга в рекламных кампаниях. У нас был опыт сотрудничества с «НПО Аналитикой», которая анализирует поведение пользователей на основе сигналов мобильных телефонов.
Когда мы продвигали фестиваль игр и комиксов «Охтакон», благодаря специальным роутерам, установленным в ТЦ «Охта Молл», смогли увидеть доходимость до торгового центра и оценить влияние имиджевой рекламной кампании для фестиваля игр на посещение ТЦ.
Так, просмотр рекламы напрямую влияет на время пребывания в ТЦ: в среднем те, кто взаимодействовал с нашими объявлениями, проводили там на 17 минут больше.
Wi-Fi-аналитику можно настроить в myTarget, чтобы определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению. После запуска кампаний статистика будет доступна в рекламном кабинете. Подробнее об инструменте — в блоге рекламной площадки.
Этот анализ показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи. Он осуществляется за счет сопоставления аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании в офлайн-магазинах.
У нас пока не было опыта проведения Sales lift аналитики на основании данных о чеках и данных ОФД, но был кейс с картами лояльности сети магазинов «Ленты» в Санкт-Петербурге с помощью платформы First Data.
Мы сформировали тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов и передали данные ритейлеру. Затем запустили рекламу различных мясных изделий в Яндексе, myTarget, социальных сетях для тестовой группы с таргетингом по списку хешей мобильных телефонов покупателей — всего было 1 533 333 уникальных показа. После этого в «Ленте» сравнили информацию о покупках продукции бренда Pit Product для контрольной и тестовой групп. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы — показатель Sales lift составил 26,34%. Больше об этом кейсе — в нашем блоге.
Мы разобрали все основные показатели эффективности и способы анализа медийной рекламы. С ними можно оценить, как работает имиджевая кампания, какой трафик на сайт она приводит и как влияет на онлайн- и офлайн-продажи. В следующем материале мы расскажем, как повышать результативность медийных кампаний.
Viewability рекламы
Viewability рекламы
В этой статье хотим поговорить с вами о новом тренде в области рекламы — о Viewability. AdRiver не может оставаться в стороне и мы решили рассказать вам что это, и как это применить для собственной выгоды.
Всё больше брендов, агентства которых используют AdRiver в качестве системы управления и аудита рекламных кампаний, хотят максимально точно и объективно оценивать эффективность своих размещений. Эти требования приводят нас к развитию технологий и появлению новых метрик, таких как Viewability. Мы стремимся держать вас в курсе событий, которые могут вывести ваши бизнес-проекты на новый уровень.
Что такое Viewability
Viewability — это метрика, позволяющая отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости.
На данный момент большинство российских рекламодателей считают основным параметром для оценки эффективности рекламной кампании факт отгрузки баннера сервером или запрос, пришедший от браузера пользователя, то есть технический показ. Но есть несколько причин, по которым пользователь мог не увидеть рекламу.
4 причины, по которым пользователь не видит рекламу
Баннер загрузился за пределами видимой области браузера, пользователь не доскролил до него (закрыл страницу или перешел на новую страницу/вкладку)
Баннер не успел загрузиться, а пользователь уже ушел со страницы
В браузере отсутствует поддержка необходимых для отображения плагинов
Страница загружена ботом, который неестественно быстро взаимодействует с сайтом
Все эти причины снижают рентабельность анализа эффективности рекламной кампании. Но если за точку отсчета принять фактические показы баннера, которые дает Viewability, рекламодатель получит честные и точные результаты, которые позволят сделать правильные выводы.
Viewability — это гарантия показа баннера
Рекламодатели и рекламные агентства обращаются к площадкам, работающим с Viewability, чтобы быть уверенными в том, что их баннер был показан. Более того, пустой негарантированный трафик приводит к более низкому CTR, в то время как фактические показы скорее всего дадут более высокий показатель.
Таким образом, логика расчета многих показателей, в том числе CTR, меняется. Раньше считалось количество загрузок кода, сейчас всё идёт к тому, что будут считаться фактические показы баннера.
Что считает Viewability
Основополагающим стандартом реализации подсчёта Viewability является стандарт IAB, по которому событие засчитывается, если баннер был в зоне видимости более чем на 50% более 1 секунды.
Так рекламодатели будут на 100% уверены, что их реклама была показана потенциальным пользователям на вашей площадке.
Прогнозы развития метрики
На данный момент, возможны 3 варианта дальнейшего развития Viewability на российском ранке интернет-рекламы:
Рекламодатели и рекламные агентства будут использовать Viewability некоторое время, но из-за сложности достижения единых договоренностей со всеми площадками, на которых размещаются, и, как следствие, невозможности получения общих данных по всем размещениям, откажутся от новой технологии
Статистика, предоставляемая площадками, покажет, что % расхождений между отгрузками кода и реальными показами примерно одинаковый во всех размещениях. Тогда рынок, скорее всего, примет какое-то среднее число за константу в расчётах, и использование метрики массовым так и не станет
Рекламодатели и агентства начнут требовать от площадки учет Viewability, так как полюбят новую технологию за предоставление объективных данных. Площадки примут это правило, освоят Viewability, и тогда использование метрики станет массовым инструментом для аналитики всех рекламных кампаний. Рынок в целом перейдёт на новый алгоритм в оценке эффективности интернет-размещений
К сожалению, некоторые российские площадки (особенно региональные) очень сложно воспринимают перемены. В основном, это связано с мифами, которые всегда идут впереди каждой новой технологии.
Рассмотрим 3 основных мифа о Viewability и убедимся в безосновательности отказа от использования этой метрики площадками.
Три мифа о Viewability
Я потеряю в трафике
Многие площадки боятся, что после начала использования Viewability расхождения в статистике между отгрузками кода и реальными показами баннеров будут настолько большие, что объемы инвентаря для продажи существенно снизятся.
Безусловно, количество показов рекламных мест, расположенных в разных зонах страницы может различаться, что тогда говорить о 2м-3м экране, куда пользователь может просто не доскроллить. Но не стоит воспринимать это как что-то страшное.
В данной ситуации AdRiver рекомендует оптимизировать свой инвентарь, то есть перед началом работы с Viewability следует провести переоценку собственного трафика, чтобы убедиться, что все баннеры находятся на оптимальных местах с наиболее подходящим типом кода (например, для 2-3 экранов мы рекомендуем код, который работает по доскроллу).
Я потеряю деньги
Денежный вопрос волнует и вас, и рекламодателя/рекламное агентство. Вы не хотите потерять деньги на трафике, переходя на расчёты по Viewability, они не хотят тратить бюджет на пустые загрузки кодов. При этом все игроки рынка согласятся, что фактические показы баннера должны стоить дороже негарантированных.
Поэтому после оптимизации инвентаря AdRiver предлагает вам оценить собственный прайс – сделать отдельную наценку на кампании с использованием Viewability, а возможно и перевести сотрудничество с клиентами на принципиально новый расчет с новыми ценами. Это позволит вам не потерять в деньгах при возможном снижении общего объема инвентаря.
Я потеряю рекламодателей
Многие площадки боятся, что если прямые рекламодатели и рекламные агентства увидят большие расхождения между загрузкой кода баннера и фактическими показами, они откажутся от размещений на их интернет-ресурсах в будущем, решив, что в этом и есть причина низкой эффективности рекламной кампании. При правильном позиционировании этого не произойдет!
После оптимизации инвентаря и изменения прайса мы рекомендуем вам перейти к правильному общению с клиентами. Долго доказывать, что честные данные гораздо лучше большого показателя пустых показов, уверены, вам не придется. Кроме того, использование Viewability позволит вашим рекламодателям получить самые точные и объективные данные для последующей аналитики и оптимизации будущих размещений. Таким образом, вы не только укрепите свои позиции на рынке, но и сможете привлечь новых клиентов.
Мы надеемся, что после наглядного разбора каждого мифа о Viewability, от ваших страхов не осталось и следа, и вы смогли убедиться, насколько большие возможности открывает перед вами правильное использование этой новой технологии в системе AdRiver. Viewability – это шаг в будущее интернет-рекламы, сделайте его с полной уверенностью в завтрашнем дне.
В заключение
Хотелось бы обратить ваше внимание, что мы рекомендуем в первую очередь провести тестирование новой технологии, оценить возможные потери по инвентарю на вашей площадке по каждому баннерному месту, проанализировать динамику CTR в рекламных кампаниях при расчете по фактическим показам, узнать, повышается ли при этом эффективность каждого размещения, и только затем начинать полномасштабное использование Viewability на вашем ресурсе. И чем раньше вы освоите данную технологию, тем легче вам будет работать в дальнейшем.
В завершении хотелось бы сказать, что AdRiver всегда стремится помочь вам не только быть в курсе новых тенденций на рынке интернет-рекламы, но и научиться правильно использовать новые возможности, чтобы вывести ваш бизнес-проект на новый уровень.