такая контора не вызывает доверия
Ваш бизнес не вызывает доверия у клиентов? Хватит это терпеть!
Почему покупатели всегда пользуются услугами одних компаний, а других обходят стороной? Почему, некоторые фирмы никак не могут привлечь новых клиентов, несмотря на дорогостоящую рекламу и PR-кампании? Наверняка, вы догадались, что все дело в пресловутом доверии.
Или клиенты доверяют вам, или нет. Другого не дано. Если ваша компания выглядит ненадежной в глазах потребителей, то все ваши усилия по продвижению товаров и услуг будут обречены на провал.
На самом деле, в этом нет ничего удивительного. Клиенты – это, в первую очередь, люди, поэтому для них, как и для всех нас, характерна базовая потребность в безопасности. Если ваша компания кажется для них малоизвестным объектом, то они не будут ей доверять.
Представим типичную ситуацию из реальной жизни. Вы с другом сидите в кафе, и вдруг ему приходит смс. Он начинает строчить ответное сообщение, нажимает на кнопку «отправить» и тут понимает, что денег-то на его счету уже нет. Ему срочно нужно ответить на сообщение, поэтому он просит вас одолжить ему свой телефон на пару минут. Естественно, вы соглашаетесь – для друга ведь ничего не жалко, а уж тем более какие-то копейки на отправку сообщения.
А теперь перенесемся в другое место. Вы неспешно гуляете по городу, и вдруг к вам подходит совершенно посторонний человек и слезно умоляет вас одолжить ему телефон на пару минут – ему нужно сделать срочный звонок. Он даже предлагает заплатить вам целых 50 рублей за вашу услугу. Как вы поведете себя в такой ситуации? Поможете своему ближнему? Или сделаете вид, что не заметили его и пройдете мимо?
Конечно, ваша реакция, во многом, будет зависеть от того, кто именно обратится к вам с просьбой: у добродушной бабульки больше шансов получить ваше согласие, чем у подростка с пирсингом и оборванными джинсами. Хотя тоже не факт. Вдруг, вы подумаете, что этот «божий одуванчик» работает на какого-то толстопузого дядю, который занимается продажей украденных телефонов? Смею предположить, что большинство из вас все-таки откажет незнакомцу в просьбе. Тем более, если вы являетесь счастливым владельцем новенького Айфона. (Некоторые и другу боятся его одалживать, не говоря уже о чужих людях. )
К чему все это? А к тому, что мы доверяем только тем людям и компаниям, которых мы хорошо знаем. Поэтому ваша деятельность должна быть максимально прозрачной – не нужно ничего утаивать от своих потенциальных клиентов. Станьте для них эдаким «рубахой-парнем», и тогда они не будут бояться заключать с вами сделки.
Доверие клиентов – это очень сложная и многогранная субстанция. Потребители должны быть уверены не только в вашем продукте, но и в вашей репутации, вашем бренде, вашем веб-сайте и даже ваших методах продвижения в социальных сетях. Если какой-то из этих компонентов отсутствует, они отдадут предпочтение не вашей, а другой компании, которая кажется им более надежной. Давайте же рассмотрим все составляющие доверия клиентов по отдельности, чтобы понять, в каком направлении вам нужно работать.
1. Доверие к вашему сайту
В современную эпоху цифровых технологий, любая уважающая себя фирма должна иметь свой веб-сайт. Иначе, она будет восприниматься клиентами как очередная шарашкина контора. При этом ваш сайт должен быть не абы каким, а качественным и заслуживающим доверие посетителей.
Сайт формирует первое впечатление потенциальных клиентов о вашей компании. Поэтому вы должны тщательно продумать все его аспекты. Это касается не только его дизайна и юзабилити, но и главного сообщения о вашем бизнесе, которое он посылает во всемирную паутину.
Ученые Стэнфордского университета выделяют следующие 10 требований, соблюдая которые вы сможете повысить уровень доверия клиентов к вашему сайту:
Внимательно изучите эти критерии. Если ваш сайт не соответствует одному или нескольким из них, это означает, что он срочно нуждается в доработке.
2. Доверие к вашему продукту или услуге
Что объединяет такие компании как Apple, Toyota и Dior? Да, они известны во всем мире. А чем они заслужили всемирную известность? Правильно, высоким качеством продуктов. Клиенты готовы платить им огромные суммы, поскольку знают, что взамен они получат товары отменного качества. Отсюда вывод: продукты и услуги, которые вы предлагаете своим клиентам, должны быть самого высокого качества.
Не стоит продавать всякую ерунду, лишь бы заработать денег. Ведь если один клиент останется недоволен вашим товаром или услугами, то он обязательно сообщит об этом своим знакомым и друзьям, а они, в свою очередь, – своим. Сарафанное радио работает со скоростью света. Так что, главное условие для повышения доверия к вашему офферу – это его непревзойденное качество.
Вы также можете предлагать своим потенциальным клиентам пробную версию своего продукта, чтобы они сами могли оценить все его преимущества. Например, если вы занимаетесь продажей программного обеспечения, вы можете отправлять бесплатную двухнедельную версию продукта всем своим подписчикам. Данная мера докажет клиентам, что вы уверены в качестве своего товара – ведь вам нечего скрывать. Тогда, они будут расставаться со своими деньгами более охотно, поскольку будут знать, что ваш товар – это не очередной кот в мешке.
3. Доверие к вашему бренду
Сущность вашей компании, ее миссия и ценности должны отражаться во всем, что вы делаете. Будьте всегда последовательными, чтобы клиенты запомнили уникальный деловой почерк вашего бренда.
Каждый раз, когда вы заявляете о себе в социальных медиа или других площадках, ведите себя так, чтобы не портить впечатления клиентов о вашем бренде. Если вы позиционируете себя в качестве современной и динамичной компании, вам потребуется регулярно публиковать посты – в своем и чужих блогах, проявлять активность в социальных медиа, участвовать в семинарах и конференциях, общаться со СМИ и т.д. Другими словами, вам нужно выйти из тени, чтобы потенциальные клиенты заметили вас.
4. Доверие к вашей репутации
С появлением интернета мир бизнеса стал прозрачным. У предпринимателей нет ни единого шанса скрыть свои «темные делишки» – они становятся известными всему миру за считанные дни и даже часы. Поэтому вы должны беречь свою репутацию как зеницу ока.
Не совершайте действий, за которые вам потом придется краснеть. Не сотрудничайте с компаниями, которые пользуются плохой репутацией – иначе вы испортите свой имидж. Всегда отвечайте за свои слова: если вы что-то пообещали своим клиентам, делайте все возможное, что выполнить это.
Репутация – очень хрупкая вещь. Достаточно одного маленького промаха – и на ней появятся огромные пятна, которые потом будет практически невозможно отмыть. Честность, порядочность, прозрачность – пусть эти слова станут девизом вашей компании.
5. Доверие к вашей активности в социальных медиа
Если ваша компания еще не числится в социальных сетях, можно сказать, что вы отстали от жизни. В социальных медиа вы можете напрямую общаться с вашими потенциальными клиентами, чтобы из первых рук узнать об их потребностях и проблемах. С вашей стороны, крайне неразумно упускать такие ценные возможности.
Социальные медиа, впрочем, как и другие маркетинговые каналы, требуют от вас предельной честности. Не стоит указывать в них сведения, которые не имеют отношения к реальности. Рано или поздно, ваши клиенты все равно узнают правду. Так что, нет смысла покупать сотни «искусственных» лайков и отзывов.
Второе важное требование – оперативность. Отвечайте на все сообщения и вопросы своих подписчиков как можно быстрее, чтобы они не теряли свое время в ожидании.
И, наконец, третье – постоянно обновляйте информацию на своих социальных страничках и радуйте своих клиентов новыми постами, иначе они заскучают.
Став активным пользователем социальных сетей, вы повысите уровень доверия клиентов к вашей компании, поскольку станете «ближе к народу».
Доверие клиентов: тяжело заслужить, легко потерять
Даже если ваша компания имеет безупречную репутацию и выпускает продукты отменного качества, не надейтесь на то, что клиенты начнут доверять вам сразу. Им потребуется время, чтобы понять, действительно ли вы заслуживаете их внимания и денег. В принципе, так же происходит и в повседневной жизни. Мы не станем называть человека другом, пока не пройдем с ним вместе и огонь, и воду, и медные трубы. Мы не станем создавать семью с человеком, с которым мы знакомы всего пару недель. Так что, дайте своим клиентам время, чтобы они убедились в надежности вашей компании.
Однако завоевать доверие – это только полдела. Гораздо сложнее его удержать. Многие компании, добившись расположения своей аудитории, начинают почивать на лаврах. Они наивно полагают, что клиенты никуда от них не денутся. Как бы не так! Вам нужно прилагать постоянные усилия, чтобы соответствовать той высокой планке, которую вы установили. В общем, отступать некуда – позади Москва!
Боретесь за лояльность пользователей? Тогда вам будут интересны следующие материалы:
Словари
1. Общее название административно-канцелярских отделов учреждений и предприятий, а также самостоятельных учреждений (обычно хозяйственного или финансового характера).
2. Помещение, занимаемое таким учреждением.
Не вызывающее доверия учреждение, предприятие.
Морфология: (нет) чего? конто́ры, чему? конто́ре, (вижу) что? конто́ру, чем? конто́рой, о чём? о конто́ре; мн. что? конто́ры, (нет) чего? конто́р, чему? конто́рам, (вижу) что? конто́ры, чем? конто́рами, о чём? о конто́рах
1. Конторой называют учреждение или отдел, которые занимаются административными, хозяйственными и другими вопросами.
Нотариальная контора. | Брачная контора. | Жилищная контора.
2. Конторой пренебрежительно называют учреждение, организацию, место работы и т. п., к которым не испытывают доверия.
3. Шарашкиной конторой называют предприятие или организацию, которые пользуются репутацией несолидного, бездеятельного или не вполне честного учреждения.
4. Вы говорите фразу Дела идут, контора пишет, когда хотите сказать, что на рабочем месте у вас всё в порядке.
КОНТО́РА, конторы, жен. (нем. Kontor).
1. Учреждение с административно-канцелярскими функциями при каком-нибудь предприятии. Контора завода.
|| Отделение какого-нибудь учреждения, филиал (офиц.). Почтово-телеграфная контора.
|| Учреждение коммерческого или финансового типа. Банкирская контора. Комиссионная контора. Транспортная контора.
2. Помещение таких учреждений. Пойти в контору. Обратиться в контору за справкой.
Дела идут, контора пишет (разг. шутл.) погов. о видимости деятельности, активности.
Название учреждений и предприятий или административно-канцелярских отделов (преимущественно хозяйственного, финансового, административного характера).
Заготовительная контора. Контора связи.
1. Общее название административно-канцелярских отделов предприятий или самостоятельных учреждений (преимущественно хозяйственных, финансовых); помещение подобных отделов и учреждений. К. связи. К. колхоза. Сплавная к. Заготовительная к. Техническая к. на железной дороге.
Общее название административно-канцелярских отделов предприятий или самостоятельных учреждений (преимущественно хозяйственных, финансовых), а также помещение подобных отделов и учреждений.
Месяц тому назад получил он [Михалевич] место в частной конторе богатого откупщика. Тургенев, Дворянское гнездо.
В конторе правления никого, кроме румяного парня, не оказалось. С. Антонов, Поддубенские частушки.
Контора, ы, ж. Жарг. мол.
1. Милиция или КГБ. Рожанский, 28.
2. Подразделение милиции или КГБ, работающее с хиппи.
• Контора пашет. Рожанский, 28.
** Шарашкина контора (фабрика). неодобр., ирон. или шутл.
Плохо управляемое заведение; бардак (в переносном смысле). Росси, т. 2, 454.
Золотая контора. Жарг. угол. 1. Устар. Главный воровской пункт конокрадов. СРВС 2, 184. 2. Притон. Балдаев 1, 122, 159.
Контора пишет. Разг. Шутл. Независимо от результатов дело всё равно учитывается. Ф 1, 250.
Контора по продаже рабов. Разг. Ирон. Управление по трудоустройству Ленгорисполкома, расположенное по ул. Зайцева, 34, (1970-е гг.). Синдаловский, 2002, 92.
Контора трепачей. Разг. Пренебр. Центральный лекторий общества «Знание» в Ленинграде (1970-е гг.). Синдаловский, 2002, 92.
Контора третейских волков. Разг. Презр. Институт усовершенствования следственных работников прокуратуры и МВД в Ленинграде-Санкт-Петербурге. Синдаловский, 2002, 92.
Не та контора. Пск. О чём-л. неудачном, не таком, как хотелось бы. СПП 2001, 46.
Хакерская контора. Жарг. шк., студ. Шутл. Компьютерный класс. (Запись 2003 г.).
Чёртова контора. Разг. Шутл.-ирон. Совет по делам религий Ленинграда и области (1970-е гг.). Синдаловский, 2002, 201.
Заделать контору. Жарг. угол. Совершить преступление. СРВС 4, 139; Балдаев 1, 197; ББИ, 111; Мильяненков, 143.
3. Любое сомнительное заведение.
Помещение РОВД, ГОВД; притон.
конто́ра, конто́ры, конто́р, конто́ре, конто́рам, конто́ру, конто́рой, конто́рою, конто́рами, конто́рах
сущ., кол-во синонимов: 20
учреждение, канцелярия, управление, шарашка, заведение, бюро
Syn: учреждение, канцелярия, управление, офис
Заимств. в Петровскую эпоху из нем. яз., где Kontor < франц. comptoir «контора» < «касса», суф. производного от compter «считать».
конто́рка, впервые кантора, Дух. Реглам.; см. Смирнов 156. Через нем. Kontor или голл. kаntооr от франц. соmрtоir; см. Маценауэр 193. Едва ли через польск. kantor, вопреки Преобр. (I, 347).
КОНТОРА ы, ж. comptoir m.> гол. kantoor, нем. Kontor.
5. То же, что конторка. Этот плут, профитуя этим временем, у конторы Матисова печать сорвал. Румянцева Письма 176.
8. Отдел милиции или КГБ, работающий с хиппи. Сленг хиппи 1992 28. Контора пишет. Рожанский. // Мокиенко 2000.
9. авто. Пост ГИБДД. Мокиенко 2000.
10. угол., арест. Тюрьма. Балдаев. // Мокиенко 2000.
11. угол. Притон. Балдаев. // Мокиенко 2000.
12. карт. Место, где собираются шулера для обсуждения игры. || Место для игры в карты. Балдаев. // Мокиенко 2000.
13. угол. Преступная группировка. Балдаев. // Мокиенко 2000.
— То, что теперь называют офисом.
— Рабочее место нотариуса.
— «Рога и копыта» как тип учреждения.
— Учреждение для бюрократов.
— Рассказ из «Записок охотника».
— Картина французского художника Эдгара Дега «. по торговле хлопком в Новом Орлеане».
1960-1970-е гг. «Росконцерт» (Моховая ул., 15). В то время среди актеров была мода на длинные волосы.
Эвфемизм названия незабвенного Комитета государственной безопасности.
Берегись: рядом работник милиции, контролер ИТУ.
Прост. Обл. Независимо от результата дело всё равно учитывается.
Разг. Шутл. Независимо от результатов дело всё равно учитывается. Ф 1, 250.
Trust Hacking: 6 способов сразу вызвать доверие и продать больше
Хотите, чтобы у вас покупали больше и чаще? Мы в Alconost перевели чудесный материал о том, как быстро завоевать доверие клиента. Все, что вам для этого понадобится — качественный продукт. Читайте, применяйте, продавайте!
Мы приобретаем товары только у людей и компаний, которым доверяем. В современном перенасыщенном маркетингом мире люди испытывают тревогу и почти животный страх перед продажами. Добейтесь доверия, и вы сможете продавать пресловутый снег эскимосам. Потеряйте доверие — и даже жаждущий в пустыне не купит у вас воду.
Однако мы часто недооцениваем стоящую перед нами задачу. Абсолютно все потребители сталкивались с пустыми обещаниями и некачественной продукцией. Из-за столь негативного прошлого опыта завоевать их доверие непросто.
Но мы можем сократить путь к доверию и увеличить продажи с помощью поведенческой психологии, в которой существуют принципы когнитивных искажений и эвристик (эвристика — это упрощенный способ мышления, простой способ сделать вывод, не прибегая к математическим расчетам или к научному мышлению — прим.пер.). Эти принципы относятся к ментальным моделям (порой иррациональным и несовершенным), которые используются для экономии времени или энергии при принятии решений. Хотя есть более 100 когнитивных искажений и эвристик, я хотел бы сосредоточиться только на тех, которые позволяют добиться мгновенного доверия в глазах потребителя.
Это — игра на доверии.
Но сначала предупреждение: я никоим образом не поощряю использование технологий убеждения с единственной целью получить от людей деньги. Для начала вам необходимо обзавестись хорошим продуктом, который действительно поможет потребителям. А техники убеждения помогут товару попасть в правильные руки. Если это не про вас, то немедленно прекратите читать.
Приступим.
Ниже приведен список 6 психологических триггеров (когнитивные искажения и эвристики), которые позволяют добиться мгновенного доверия потребителей. Рядом с каждым таким триггером есть краткое описание и примеры использования.
Триггер доверия #1: Привязанность внутри группы
Что это: Привязанность внутри группы означает, что мы доверяем и симпатизируем людям, которых считаем похожими на себя.
Как это работает: Поиск единомышленников нам свойственен по природе, и мы доверяем таким людям больше потому, что считаем их такими же. И наоборот, непохожие люди вызывают недоверие и сомнение. Это порождает мышление в стиле «мы-против-них». Оппозиция в маркетинге может быть столь же мощным средством, как и поддержка чего-либо.
Примеры: Вспомните свой последний разговор с незнакомцем лишь для того, чтобы узнать, из одного ли вы города. Разве вы не стали автоматически доверять ему/ей, хотя ничего не знали о человеке?
Схожесть может принимать разные формы, чтобы быть эффективной. Такие общие вещи, как место рождения или альма-матер, мгновенно создают внутренний круг с ощущением безопасности и симпатии. Общий опыт, вроде службы в одной воинской части или увлечения таким же спортом, прокладывает путь к доверию. Схожий взгляд на религию и политику повышает доверие к новому товарищу. И оборона падает, ведь мы привыкли доверять тем, кто нам нравится.
В природе такое поведение наблюдается постоянно — например, птицы одного вида держатся вместе.
Обратимся к бренду Harley Davidson. Байкеры на Харлее демонстрируют крайнюю степень общности с другими такими же. Сет Годин называет это «людьми вроде нас». Так создается радикальная лояльность и строится крепкое сообщество. Байкеры на Харлеях настолько фанатичны, что это выглядит почти как культ! Они представляют собой весьма специфичный тип личности и перебрасываются фразами типа: «Люди вроде нас ездят на Харлеях». Как вы думаете, желающий стать байкером новичок скорее купит Harley или Honda?
Триггер доверия #2: Эффект простой экспозиции
Что это: Люди склонны симпатизировать и доверять знакомым вещам. Сходство взращивает симпатию.
Как это работает: Проще говоря, чем больше вы с чем-то сталкиваетесь, тем больше вы этому доверяете. Частый повтор порождает ощущение знакомого, потому что меняет нейро-пути, и тем самым влияет на восприятие и впечатления о чем-то, как об уже известном. Первое столкновение с новым раздражителем (вашим продуктом) принесет лишь знание, что он существует. Последующие столкновения превратят осведомленность во внимание, перемещая продукт вверх по шкале доверия. Чем дальше ваш продукт движется по шкале доверия, тем больше любопытство и ближе установление прочного желания приобрести продукт.
Примеры: Вы когда-нибудь покупали продукт просто потому, что он был повсюду — на улицах и в рекламе? Куда бы ни повернули, везде он… до тех пор, пока не купите. А раз нечто встречается везде, то оно явно заслуживает доверия, верно?
Исследователи из университетов Вилланова и Темпл распространили среди студентов свыше 140 правдоподобных утверждений на случайные темы, с которыми учащиеся обычно не знакомы; половина из них были верными, а половина ложными. В ходе трех независимых испытаний с разницей в две недели студентам было предложено оценить обоснованность 60 утверждений по шкале от 1 (неправдоподобно) до 7 (весьма вероятно). Из случайно выбранных ложных заявлений 20 были повторены на втором и третьем испытании. Результаты показали, что повторенные ложные заявления оценивались студентами как все более вероятные с каждым повтором.
Как вы думаете, насколько быстро распространяются нелепые мифы вроде «Эйнштейн завалил математику в школе»? Такой эффект называют «иллюзией правды».
И он же применим для рынка — я называю его «иллюзией доверия».
Есть исследование баннерных объявлений, в котором студентам колледжей предлагали прочесть статью онлайн с показываемым рядом баннером. Если вкратце, то группа сочла тестовый баннер более вызывающим доверие, чем другие объявления, которые показывались реже или не показывались до этого вовсе.
Помните, когда вы последний раз были на ecommerce-сайте, реклама продукта оттуда появилась на вашей странице Facebook через три минуты? Это называется ретаргетингом — одним из самых прибыльных способов рекламы… Эффект простой экспозиции проявляется и в розничной торговле, когда мы предпочитаем брендовый товар остальному просто потому, что уже с ним знакомы. Даже содержимое такое же, но с другой этикеткой.
«НО ПОДОЖДИТЕ», скажете вы. «Как насчет этих раздражающих роликов, которые повторяются при каждой рекламной паузе с навязчивой регулярностью? Или эти объявления по радио, твердящие телефон какой-нибудь компании по 20 раз. ДА ЛАДНО, я их просто ненавижу!»
Да, я знаю, я слышу. Но вот нюанс… вот тонкая грань, от которой зависит срабатывание трюка для рекламодателей и маркетологов.
Повторение эффективно только тогда, когда люди не фокусируют на нем внимание. В исследовании, опубликованном в the Journal of Personality and Social Psychology, обнаружили, что повторяющиеся сообщения повышают убедительность послания только при низком уровне его обработки слушателем. Мозг способен обрабатывать эмоции бессознательно. Когда ваше сообщение слышит сосредоточенный на нем потребитель, аргумент должен быть особенно убедительным, так как с каждым повтором он теряет силу и становится навязчивым.
Применение: Как можно добиться интуитивной тяги потребителя к вашему продукту? Как удержать продукт в мыслях потребителей?
Триггер доверия #3: Авторитетная эвристика
Что это: Когда кто-то, обладающий некой властью (авторитетом, опытом, влиянием, и т.д.) выражает мнение на определенную тему, то их мнение выглядит заслуживающим доверия.
Как это работает: Заслужившие авторитет обычно добились такого положения благодаря впечатляющему опыту, навыкам, мудрости и власти. Когда мы не уверены, как лучше поступить, то часто обращаемся к лидеру за наставлением. Это позволяет воспользоваться знаниями эксперта без необходимости выполнять сложную работу (а зачастую еще и избежать ответственности).
Примеры: Когда в последний раз врач ставил вам диагноз и выписывал лекарства? Вы проверяли лицензию и познания доктора, интересовались вторым мнением или ценами на лекарства? Или же вы просто следовали советам врача без лишних вопросов? Как раз пример авторитета в действии.
Один из самых цитируемых примеров такой эвристики — книга Стенли Милграма Obedience to Authority experiments. Но авторитет проявляется и в других формах: врачи, юристы, бухгалтеры, профессиональные спортсмены, полицейские и т.д. Без сомнения, вы видели рекламу с такими заявлениями: «рекомендованное врачами лекарство от боли #1» или «9 из 10 стоматологов используют наши зубные пасты». Эффект наблюдается и на более тонком уровне позиционирования продукта. Если Фрэнк Андервуд использует Mac, может, и мне стоит…
Когда книга The Cuckoo’s Calling была опубликована ветераном войны Робертом Гэлбрейтом в середине 2013, она получила восторженные отзывы, но была продана мизерным тиражом в 1,500 копий. Даже с учетом рецензий USA Today, Slate и Publishers Weekly. Спустя пару месяцев стало известно, что Роберт Гэлбрейт — просто псевдоним Джоан Роулинг. И продажи мгновенно взлетели до 185,866%, перейдя с #4,709 на первое место в списке бестселлеров Amazon. Почему? У нее есть авторитет и репутация в литературном кругу. Ее имя привлекает внимание. Книга стала бестселлером не за свое качество, а благодаря репутации автора.
Применение: Какие авторитетные личности вы можете использовать в маркетинге? Где бы вы их поместили (реклама с известными личностями, отзывы, спонсорство, партнеры и т.д.), чтобы выстроить доверие?
Триггер доверия #4: Эффект “бэндвэгон”
Что это: Мы склонны верить во что-то потому, что другие люди стали верить в это раньше нас. Один в поле не воин.
Фраза «запрыгнуть на повозку победителя» (Bandwagon) родом из американской политики конца XIX века. Дэн Райс, известный цирковой исполнитель того времени, использовал повозку с установленной громкой музыкой для привлечения внимания к своей политической кампании. С ростом популярности все больше и больше людей видели его успех и хотели занять место в повозке. Он не победил, но этот эффект был настолько сильным, что стал стандартным элементом других кампаний. Но использовался такой трюк слишком часто и вскоре приобрел негативный оттенок, так как люди присоединялись к толпе, чтобы ассоциировать себя с успехом.
Как это работает: Когда мы видим группу людей, к которой хотим присоединиться, то вступает в действие социальная составляющая и врожденная потребность в общности — поэтому мы поступаем как все. Мы хотим быть частью толпы. Эффект настолько силен, что люди часто игнорируют или даже меняют свои убеждения, чтобы следовать за массой.
Все зависит от предположений, которые мы используем в качестве ментальных подходов. Подсознание как бы говорит нам: «Если остальные покупают эту зубную пасту, то она хорошая. И мне не придется напрягаться, чтобы найти лучший бренд. Я просто воспользуюсь мудростью толпы».
Примеры: Вы когда-нибудь решали посмотреть видео на YouTube на основе его количества просмотров? Социальные медиа делают такой триггер чрезвычайно эффективным, демонстрируя причастность к толпе и помогая легко запрыгнуть на «громко играющую повозку».
Исследования Соломона Эша в 1950 году продемонстрировали силу соответствия. Участникам и изображавшим таких же испытуемых исследователям показали 3 линии разной длины. Затем показали 4 линию и спросили, какая из тех трех аналогичной или похожей длины. Так происходило несколько раз с общим согласием. Затем все подставные участники единогласно выбрали очевидно ложный ответ. Экспериментаторы хотели узнать, насколько часто участники подстраиваются под группу. Почти 75% отказались от своих собственных суждений ради соответствия группе и давали неправильный ответ. Отличия от контрольной группы колоссальные — там лишь 1% давал неверные ответы, так как не было давления толпы.
Для еще одного примера эффекта общего вагона вернемся к политике. Хотя настоящие «бэндвэгоны» больше не используются, эффект сохраняется. Многие люди тянут с голосованием до последнего, чтобы оценить, кто вероятнее всего победит — и проголосовать за него. В исследовании Британского избирательного комитета Ян Макаллистер и Донли Стадлэр собрали итоговые бюллетени и обнаружили, что избиратели, которые слышали хотя бы один опрос общественного мнения перед выборами (около 3 из 4 человек), были склонны голосовать за наиболее вероятного кандидата.
Ассоциировать себя с победителем всегда приятно, будь это политика, спорт или нечто иное.
Толпа обладает силой направлять внимание. В исследовании Майкла Луки из Гарвардского университета отмечено, что увеличение рейтинга на 1 «звезду» в сервисе Yelp поднимает локальный доход компании на 5%-9%. В другом исследовании два экономиста из Беркли обнаружили, что рост рейтинга в Yelp на ½ звезды повышает шансы продать все билеты на 49%.
Применение: Как добиться эффекта (или ощущения), что все покупают ваш продукт? Как наглядно продемонстрировать всем популярность?
Триггер доверия #5: Трюк с дефицитом
Что это: Как только нечто становится трудно приобретаемым или лимитированным, его осознанная ценность растет. Этот трюк опирается на восприятие человеком немедленной доступности чего-либо.
Как это работает: Этот триггер идет рука об руку с предыдущим. Когда некие ресурсы становятся ограниченными, триггер дефицита вступает в действие и делает такие ресурсы для нас более привлекательными. Ваше подсознание говорит вам: «Те штуки должны быть очень востребованными. Я не хочу их пропустить!» В своем бестселлере Influence Роберт Циалдини говорит, что «Склонность человека быть более чувствительным к возможным потерям, чем к выгодам, является одним из наиболее полезных открытий в социологии».
Примеры: Вы когда-нибудь терялись в аптеке перед массой упаковок с таблетками? Когда осталась только одна коробка с Allegra, и рядом десяток ящиков с другими вариантами. Что вы покупали?
За примером использования дефицита в бизнес-моделях далеко ходить не надо. На этом прекрасно работают антикварные и коллекционные магазины. Истерия по Twinkie — отличный пример того, на что люди готовы при дефиците. Разорение пекарни Hostess привело к абсурдным ценам на аукционе eBay по продаже Twinkie.
Стэфан Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевойля предложили участникам выбрать любимое печенье в их известном шоколадно-хрустяще-печеньковом эксперименте. Одной группе предложили взять печенье из банки с десятью штуками, а другой — из банки с двумя печеньями. Все печенье было одинаковым. Полагаю, вы уже догадались, какое было оценено выше.
И это работает не только с количеством, но и со временем. QVC решили ограничить и время, и количество; в итоге, схема для них сработала весьма неплохо. Розничные магазины пользуются ограничениями каждый раз перед воскресными и ежегодными распродажами, да и при любом другом удобном для распродажи поводе.
Применение: Как использовать дефицит, чтобы подчеркнуть желанность вашего продукта? Как использовать ограничение по времени или количеству для подъема продаж?
Триггер доверия #6: Анти-выводы
Что это: верю только в то, что вижу
Как это работает: Люди часто сомневаются в обоснованности заявлений, основанных на фактах, цифрах и теории. Но когда им предлагают эмпирические данные — начинают верить. Чем более впечатляющая демонстрация, чем больше трепета — тем больше людей захотят купить продукт. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Примеры: Вам доводилось поздно ночью перещелкивать каналы, и остановиться на рекламе кухонных ножей, разрезающих деревянную доску, камень или молоток (да, молоток!)? Вам же сразу захотелось купить набор? А если честно, купили?
Весь рекламный бизнес живет на этом принципе. Мы все видели Tempurpedic, матрасы, в рекламе которых некто прыгал строго вертикально на кровати с полным стаканом вина. Любой, кого ночью будили чужие ворочанья в кровати, скажет себе «если на такой кровати можно спокойно прыгать и не разливать вино, то уж точно меня не будут будить чьи-то ночные метания».
Самые плодотворные демонстрации еще усиливают драматизм риском или удивлением. Возьмем для примера Гудини. В то время, когда каждый фокусник показывал трюк с избавлением от смирительной рубашки, Гудини добавлял элемент зрелищности и риска, чтобы поразить зрителей. Он избавлялся от смирительной рубашки, будучи подвешенным на кране вниз головой, в сотне футов над землей, либо в аквариуме с акулами. Вот это представление! Используйте визуальные эффекты, чтобы усилить интригу.
Но будьте осторожны. Демонстрация может как быстро выстроить доверие, так и разрушить его. Без всякой надежды на продажу. Один лишь намек на обман или некомпетентность, и вас выкинут из сердец и душ аудитории навсегда. Пользуйтесь демонстрацией с умом.
Применение: Какого рода демонстрации можно использовать, чтобы вызвать шок и трепет аудитории с последующим безоговорочным доверием? Какого рода драматизм можно добавить?
Заключение
Доверие не дается просто так. Вы должны упорно трудиться, чтобы его заработать. Надеюсь, с такими мощными техниками у вас будет преимущество.
Зная подобные механизмы, вы не только сможете повысить продажи, но и защитите себя от чужого воздействия тем же образом.
Надеемся, вы используете советы мудро. А в Alconost готовы помочь вам с их реализацией: мы умеем делать наглядные и эффектные видеоролики, а также писать продающие тексты как на русском, так и на английском.
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.