Как управлять поведением потребителя
Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг
Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.
Что это такое
Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.
Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.
В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.
Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.
Основные характеристики потребительского поведения
Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.
Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.
Готовые решения для всех направлений
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».
Как принимается решение о покупке
Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.
Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.
Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.
Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них
Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Культурные
Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.
Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг
Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.
Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.
В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.
Личностные
Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.
Психологические
Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.
Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик
Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Главные этапы формирования потребительского поведения
Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.
Осознание
Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.
Поиск
Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.
Оценка
Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.
Принятие решения
Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.
Реакция
Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.
О мотивации
Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:
Анализ потребителей и потребительского поведения
Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.
К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:
Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.
Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.
Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.
Поведение потребителей
Что такое поведение потребителей
Потребительское поведение — это характер отношений покупателя с компанией.
Оно включает в себя поведенческие науки: социологию, антропологию и клиническую психологию.
В 2020 году PwC выяснили, что 64% потребителей из-за условий изоляции стали чаще покупать онлайн, а главное для них — цена и удобство покупки, а уже потом доверие к бренду, сроки доставки и ассортимент. Эти показатели в любой момент могут измениться, поэтому важно отслеживать приоритеты аудитории, как потребители принимают решения о покупке, что их мотивирует.
Учитывайте поведенческие факторы клиентов, когда:
разрабатываете дизайн продукции и рекламу;
готовите акции, бонусы и скидки.
Принципы потребительского поведения
Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.
Независимый выбор. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.
Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.
Типы поведенческих сценариев
Идеальный сценарий для продавца: покупатель интересуется наличием товара с конкретными характеристиками и оплачивает. Но чаще все гораздо сложнее. Приходится предлагать десятки вариантов, убеждать, отрабатывать возражения.
4 типовых сценария поведения потребителей:
Покупателю предстоит разобраться в функционале, оценить дизайн, сравнить стоимость.
Предоставить покупателю исчерпывающую информацию о товаре/продукте. Чем больше сведений — тем лучше.
Покупатель боится ошибиться, запрашивает дополнительную информацию. Особенно при выборе дорогостоящих товаров.
Продавцу предстоит убедить потребителя в правильности выбора. Отработать возражения, акцентировать внимание на выгодах, которые получит клиент.
Для потребителя не важен бренд и уникальность товара. Этот тип актуален для недорогой продукции.
Формировать спрос на товар — акции, скидки, бонусы, конкурентоспособная цена, яркий дизайн упаковки, надежность и практичность.
Покупатель экспериментирует, подбирает идеальный вариант.
Главная цель — выделиться на фоне конкурентов рекламой, выгодным размещением в торговых залах. Дополнительным стимулом станут акции, бонусы, бесплатные пробники.
Покупатели со сложным и поисковым типом замечают разницу между аналогичными товарами, а с неуверенным и привычным — не так критично подходят к выбору.
Виды поведенческих тактик
Поведенческие тактики редко встречаются в чистом виде. Но с помощью классификации легче спрогнозировать поведение клиентов.
Первичные действия. Потребитель привык к определенным продуктам и к конкретной торговой марке. Даже если предложить более выгодные условия, покупатель останется верен своим привычкам.
Импульсивные действия. Покупки по принципу «увидел-захотел-купил». Решение принимается внезапно, быстро, часто с превышением бюджета.
Поиск новых ощущений. Покупатель ищет необычную продукцию и новые возможности. Мотивировать в этом случае может реклама уникальных товаров и услуг. Например, один из триггеров — «инновационные технологии».
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Культурные. Национальный менталитет, традиции, привычки, характерные для конкретного региона, система ценностей. У разных культурных слоев свои представления о качественной продукции и благосостоянии. Кто-то категорически против подделок под известные и дорогие бренды, а кто-то с удовольствием их покупает.
Социальные. Принадлежность к определенному классу существенно влияет на уклад жизни. Если человек с рождения привык к комфорту, ему будет сложно отказаться от качественных продуктов или услуг.
Личностные. Семья, образ жизни, личные качества и потребности могут определять выбор продуктов, одежды и других товаров. Для 71% жителей нашей страны важна забота компаний об их здоровье. Также есть категория покупателей, которые ценят внимание к окружающей среде и выбирают эко-френдли компании. Они выступают за сохранение природных ресурсов.
Психологические. Темперамент, восприятие окружающих, мотивация, представление об эстетике — все это тоже может повлиять на выбор товаров. С этими факторами работает нейромаркетинг.
Этапы формирования потребительского поведения
Осознание необходимости продукта. Возникает из-за физиологической потребности, эстетических или бытовых запросов. Так потребитель может идти на поводу у своих желаний (например, вкуса или запаха).
Поиск информации. Пользователь ищет данные в открытых источниках: интернет, реклама, печатные издания, мнения кого-то из окружения.
Оценка альтернатив. Покупатель оценивает преимущества и недостатки разных брендов. Ему важно понять, какая модель выгоднее, надежнее, безопаснее и прослужит дольше.
Принятие решения. У пользователя уже есть рейтинг товаров, ему остается сделать окончательный выбор и нажать кнопку «Купить» или оплатить на кассе.
Реакция. Потребитель купил продукт и пользуется им, у него складывается мнение о покупке. Оно определяет дальнейшие взаимоотношения с компанией — обратится ли клиент повторно, какой оставит отзыв, порекомендует продукт друзьям или нет.
Мотивация потребителей
В маркетинге есть множество систем мотивации, рассмотрим самые популярные.
Пирамида Маслоу
Состоит из 5 уровней потребностей — от базовых к высшим:
Физиология. Без удовлетворения этих потребностей невозможна нормальная жизнь: еда, сон, дыхание, тепло и прочее. Поэтому продовольственные магазины располагают в шаговой доступности от жилых комплексов, а услуги доставки так быстро развиваются.
Безопасность. Все защищают себя от внешних угроз. Например: ставят надежные замки, страхуют здоровье, следят за исправностью техники, используют пожаробезопасные стройматериалы.
Социальные потребности. Человек стремится обзавестись друзьями, испытывает привязанность к родным, ищет любви и общения. За счет этой потребности приложения для знакомств постоянно наращивают число платных подписок.
Признание. Именно эта потребность побуждает людей к дорогим, но не всегда нужным покупкам: статусный автомобиль, последняя модель iPhone, дорогие ювелирные украшения, брендовые часы. Так они повышают свое влияние, демонстрируют индивидуальность, личные способности и успех.
Самореализация. Человек удовлетворяет духовные потребности, стремится к личностному росту, развивает таланты, задумывается о предназначении. Это мотивирует потребителей покупать курсы, посещать вебинары, лекции, мастер-классы.
Учитывать эти пункты — значит закрывать главные потребности аудитории.
Теория Макклелланда
Согласно теории, каждому индивидууму свойственны 3 группы потребностей:
Достичь успеха. Человек ставит цель и готов сделать все ради ее достижения. Например, целями могут быть — покупка машины, квартиры, дорогого украшения или тур-поездки. Мотивировать их может продавец: предлагать выгодные условия, бонусы.
Стать членом команды, добиться уважения других участников. Для профессионального роста люди постоянно обучаются: покупают книги, проходят платные курсы.
Получить власть. Власть — заветная цель и мотиватор многих людей. Они стремятся приобрести, а не брать в аренду квартиру, технику, автомобиль или любые другие виды товаров и услуг.
Анализ потребностей и потребительского поведения
Сначала поставьте цель, выясните, что должна получить компания в итоге: увеличить средний чек, презентовать новый продукт, повысить уровень продаж или популярность бренда. Далее соберите и исследуйте отчеты. Например: «Анализ поведения покупателей», «Анализ поведения при оформлении покупки» в Google Аналитике. В Яндекс.Метрике в дополнение к стандартным отчетам можно использовать вебвизор и карты.
Сравните себя с конкурентами. Дополнительно опросите потребителей и поставщиков. Опрос состоит из следующих этапов:
Разработайте план анализа: установите тип выборки, показатели, способы сбора информации (звонки, анкетирование через электронную рассылку).
Проведите интервью, опросы, просмотрите отзывы во всех источниках.
Обработайте статистику и мнения клиентов. Адаптируйте маркетинговую стратегию.
Проведите ABC-анализ, чтобы лучше узнать клиентскую базу и понять, кто более активен:
клиенты категории А: с объемом покупок 80% от общего количества продаж;
клиенты категории В: с 15%;
клиенты категории С: с 5%.
XYZ-анализ определит частоту продаж:
категория X: постоянные клиенты, которые стабильно покупают;
категория Y: нерегулярные покупатели;
категория Z: редкие, единичные покупатели.
RFM-исследование поможет сегментировать клиентскую базу и прогнозировать продажи:
Recency — это время последней активности клиентов: покупки, перехода по ссылке, открытия электронного письма;
Frequency — число действий клиента;
Monetary — траты покупателя.
Ориентируйтесь на самых активных клиентов, когда будете составлять маркетинговые прогнозы.
Что важно запомнить
Поведение потребителей — это разные тактики, сценарии и этапы взаимодействия с компанией. Оно зависит от внутренней стратегии продавца и от внешних обстоятельств: культуры, социальных и экономических возможностей.
Выясните, какие запросы и приоритеты у вашей ЦА, чтобы прогнозировать ее поведение. Учитывайте личностные и психологические особенности покупателя, чтобы выбрать правильную стратегию маркетинга.
Контролируйте потребительское поведение через отчеты Google Аналитики, Яндекс.Метрики и CRM.
Теория поведения потребителя: о клиентах нужно знать больше, чем они знают о себе
Конечный клиент, он же потребитель должен всегда быть центральным звеном вашего бизнеса. И здесь не важно, какой вы продукт производите и какие услуги оказываете. Клиент «голосует рублем», принимая решение в вашу пользу, и вы просто обязаны знать, кто этот человек, зачем ему нужен ваш продукт, как он будет его использовать и как именно он будет принимать решение о покупке. Каждый клиент проходит «клиентский путь» вместе с вашей компанией. Ваша задача – сделать так, чтобы этот путь соответствовал привычному потребительскому поведению.
Для удобства чтения, мы подготовили краткое содержание статьи:
Выгоды от изучения поведения потребителей
Если вы постоянно изучаете поведение своих клиентов, то вы лучше понимаете, чем они интересуются, какие у них мотивы, цели и проблемы.
В статье «Персона покупателя – это не просто Карточка Контакта в вашей CRM» мы подробно рассказываем, как описать портреты Персон в «закупочном комитете».
Знание своих клиентов на раннем этапе выхода продукта на рынок позволяет избежать «распыления» сил и денег на нецелевых потребителей. Каждый продукт должен соответствовать портрету персоны, которая готова быстрее принимать решение и платить больше. Ставка на такие персоны или их группы (сегменты) принесет результат значительно быстрее с меньшими усилиями и инвестициями. Точная сегментация вообще может быть сделана только на основе схожести моделей поведения персон – модели принятия решения о покупке и использовании продукта.
Процесс принятия решения о покупке
Теория поведения потребителя, а также маркетинг, продажи и сервис строятся на следующих принципах: принимая решение о покупке, потребитель действует достаточно рационально (в меру своих знаний о решении), хочет получить максимальную пользу и удовлетворение от инвестиций, направленных в то решение, которые вы ему предлагаете. То есть клиент не просто выбирает продукт под влиянием сиюминутных эмоций (хотя и такое случается в виде импульсной покупки), а оценивает все выгоды и издержки, достаточно глубоко осознает последствия принятого решения о покупке.
Другими словами он взвешивает ценность и выгоды продукта или услуги по отношению к цене (стоимости приобретения, владения, утилизации и др.), которую предлагается заплатить. Кстати, выгоды от приобретения и использования продукта могут быть самые разные, не только экономические, но и операционные, эмоциональные.
В теории поведения потребителя процесс покупки начинается задолго до обмена денег на продукт и продолжается даже после того, как покупатель получил то, что искал.
Важно не концентрироваться только на самой покупке, а помнить обо всех этапах процесса принятия решения, чтобы покупатель не ушел к конкурентам, вернулся за следующими покупками или рекомендовал вас знакомым. Правило простое: чем на более ранней стадии принятия решения вы начнете работу с потребителем, тем больше у вас шансов на продажу. Рассмотрим подробнее 7 стадий по теории поведения потребителя, за которые клиенты принимают решения.
Неудовлетворенность текущей ситуацией и осознание потребности
Когда человек чем-то недоволен, то он непременно захочет это изменить. И даже если человек доволен всем, чувство неудовлетворенности текущим положением можно создать и развить, зародив новую идею или интерес, которые сделают его жизнь лучше, качественнее и полнее.
Чтобы потребитель заинтересовался продуктом, можно использовать разные мотивы, которые лежат в основе его поведения на рынке. Эти мотивы могут быть обусловлены сочетанием внешних и внутренних факторов. Внешними факторами могут быть: темп инфляции или спад в экономике, образ жизни, уровень доходов, увлечения, потеря работы и др. Внутренними — самые простые желания потребителя: чувство голода, желание безопасности и комфорта или забота о близких, увлечения, необходимость сделать какую-либо работу или решить задачу.
Изучая стимулы, которые вызывают интерес потребителя к товару, маркетологи разрабатывают программы стимулирования сбыта, в которых будут задействованы потребители. Главное, чтобы результатом стала ситуация win-win-win, когда от сделки выигрывают все: владелец бренда, торговые посредники/партнеры и конечный потребитель.
Поиск и оценка вариантов решения
После того как сформируется потребность, клиент по теории поведения потребителя, скорее всего, захочет подробнее изучить информацию о возможных вариантах решения для перехода из его текущего состояния в новое. Станет он или нет искать информацию зависит от того, насколько остра потребность в решении, доступна ли информация о вариантах решения.
Информацию о доступных решениях потребитель получает из различных источников:
К личным связям относятся рекомендации друзей и предыдущий опыт. К открытым источникам – доступная информация на сайтах компании, в блогах, контент площадках, СМИ, от менеджеров по продажам и экспертов в конкретной области. Коммерческие источники подразумевают платный доступ к информации, к таким относятся семинары, книги, частные консультации и пр. Различные информационные источники оказывают разную степень влияния. На каждом рынке есть свои сложившиеся подходы к поиску и оценке решений.
Каждый источник имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, при сборе информации по личным связям не всегда есть возможность получить достоверную информацию, так как это опыт одного человека в его конкретной ситуации. В открытых источниках публикуется информация в интересах конкретных компаний. В коммерческих источниках чаще всего бывает достоверная информация, но это лишь гипотеза. Так как она опять же может быть искажена в пользу какой-либо конкретной компании или персоналии, которые хотят что-либо продать.
Как правило, большую часть информации клиент получает из коммерческих источников, что оказывает наибольшее влияние, так как предполагается, что покупая информацию, ее достоверность будет высока.
Общие принципы оценки решений:
По набору атрибутов: цена, качество, престиж, безопасность и т.д.;
По срокам реализации решения: насколько быстро оно позволит решить поставленную задачу или достичь поставленных целей?
По эмоциональному восприятию: нравится ли ему это решение, насколько это решение отвечает его «взглядам на жизнь»?
Выбор решения и покупка
Потребитель формирует внутренний рейтинг решений среди тех, из которых он выбирает, и покупает лучший по совокупности показателей. Зачастую, компания может повлиять на решение силой самого продукта или силой маркетинга / продаж – то, как продукт «упакован» и преподнесен. На этом этапе важно обратить внимание на сервисную составляющую и реальность реализации того, что обещает компания.
Уверенность в правильном выборе
Влияние спроса
Семь стадий принятия решения покупатель проходит при функциональном спросе на продукт. Так как функциональный спрос обусловлен исключительно свойствами самого товара – его ценой, качеством и разными характеристиками, важными для покупателей. Здесь все просто: чтобы продать товар, нужно, чтобы он был конкурентоспособным.
Сложнее дело обстоит с нефункциональным спросом, который обусловлен факторами, напрямую не связанными с товаром, но относящимися к нему косвенно. Например, это может быть спекулятивный спрос, когда потребитель по какой-то причине боится, что цена вырастет в будущем. В качестве примера здесь можно привести поведение потребителей, активно скупающих бытовую технику в конце 2014 года в ожидании повышения цен из-за роста курса доллара.
К нефункциональному можно отнести нерациональный, сиюминутный спрос потребителя. Тем не менее, его тоже нужно использовать, как это делают крупные супермаркеты, устанавливая возле касс стеллажи с акционными товарами, сладостями или игрушками.
Повлиять на поведение покупателя могут и эффекты спроса:
Эффект присоединения к большинству — спрос увеличивается, когда люди покупают товар, следуя общепринятым нормам. Этот эффект обусловлен конформизмом и стремлением не отставать от рыночных технологий или «моды».
Эффект сноба — эффект сноба отражает стремление потребителя выделяться из толпы и не использовать распространенные товары, что создает своего рода «моду» на рынке.
Эффект показательного потребления, он же эффект Веблена, — это увеличение спроса в связи с высокой ценой товара. Он наблюдается, когда товар попадает в категорию «престижных» и говорит о статусе его обладателя. Эффект показательного потребления работает, когда люди покупают технику определенного дорогого бренда или автомобили бизнес-класса, чтобы выделиться в обществе или бизнес-среде.
Под влиянием спроса потребитель часто может действовать вопреки своим же интересам из-за нехватки знаний. Например, приобретать менее качественный продукт по более высокой цене или товар, который может нанести вред его здоровью или окружающей среде. Именно поэтому одна из задач маркетолога — воспитывать потребителя. Чтобы понять, как это делать, нужно выяснить, кто принимает решение о покупке.
Влияние «закупочного комитета»
Решение о покупке принимает, как правило, не только тот, кто платит. По теории поведения потребителя на выбор покупателя могут прямо или косвенно влиять и другие люди – своего рода «закупочный комитет». По статистике, в каждой сделке (за исключением импульсных покупок), в b2b продажах в «закупочный комитет» входят 5,5 участников, а в b2c продажах – 3,2 участника, среди которых обычно встречаются следующие роли: ЛПР (лицо, принимающее решение), ЛВР (лицо, влияющее на принятие решения), Проводник, Эксперт, Консультант, Привратник, Пользователь, Руководитель пользователя, Темная лошадка. Но их может быть и больше.
Всеми ими может быть один человек или несколько. Это зависит от множества факторов, начиная от категории товара и заканчивая социальным статусом потребителя. Так, например, решение о покупке бытовой техники одинокий человек будет принимать самостоятельно, а семья – совместно. При этом, если речь идет о телевизоре, то инициатором этой покупки может быть как мужчина, так и женщина. А вот технику, облегчающую работу по дому, скорее всего, захочет приобрести именно женщина, а покупателем может выступить ее супруг.
Если речь идет о покупке квартиры, то инициатором покупки может выступать жена, лицом принимающим решение тоже, однако финансировать покупку может муж. При этом дети в супружеской паре будут выступать как пользователи и лица влияющие на решение, а родители как эксперты и консультанты.
В корпоративных (b2b) продажах в крупных компаниях решение может быть передано от генерального директора на уровень ответственного лица. Например, рассмотрим покупку производственной линии. В процессе закупки участвовать могут: владелец, генеральный директор, финансовый директор, директор по производству, главный технолог, директор по закупкам, операционный директор и так далее. Все зависит от «ролей», определенных внутри компании по каждому проекту.
Понимать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке важно для компании, потому что это знание поможет верно определить и учесть интересы каждого вовлеченного лица. Отталкиваясь от интересов и мотивов, менеджерам по продажам будет проще доносить выгоды и работать с каждым лицом в структуре «закупочного комитета». В маркетинге будет проще определить направленность и места размещения рекламы, сделать «маркетинговую упаковку» продуктов под каждую персону.
Важно помнить, что при проработке сделки или при привлечении клиентов через маркетинговые инструменты, каждая из персон «закупочного комитета» по теории находится на своей стадии принятия решения. Ваша задача: установить стадию у каждой персоны, проработать весь процесс принятия решения «с нуля» и довести весь «закупочный комитет» до единогласного положительного решения.
Источники информации
Чтобы понять, как ваш клиент будет себя вести на всех этапах принятия решения и кто может входить в «закупочный комитет», составьте описание всех Персон, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте.
Вот некоторые рекомендации, которые мы обычно даем:
Знайте о клиентах больше, чем они о себе. И тогда клиенты сами будут идти к вам!